"Haluamme olla vastuullisuuden edelläkävijöitä" : Vastuullisuuden rakentuminen Pauligin Instagramissa

Vastuullisuudesta on tullut ajankohtainen teema yritysten viestinnässä. Elämme keskellä kestävyyshaasteita, jotka vaikuttavat yhteiskunnan toimintaan. Ruoka- ja juomateollisuudella sekä sen toimitusketjuilla on merkittäviä vastuullisuusvaikutuksia, mikä on saanut monet alan yritykset panostamaan vastuullisuuteen ja sitä kautta myös vastuullisuusviestintään. Organisaatioista etsitään myös yhä enemmän tietoa erilaisten digitaalisten medioiden kautta, ja siksi monet organisaatiot ovat ryhtyneet viestimään vastuullisuudestaan erityisesti sosiaalisen median kanavilla, kuten Instagramissa. Tämä tutkimus tarkastelee, miten vastuullisuus rakentuu Pauligin vastuullisuusviestinnässä sen Instagram-tilillä. Tutkimuksen aineistona toimii Pauligin Instagram-julkaisut @pauligflavor-tilillä. Aineistoon kuuluu julkaisujen kuvat, kuvakaappaukset videoista ja tekstit. Aineistoa analysoidaan temaattisen analyysin sekä retorisen tarkastelun keinoin. Pauligin Instagramissa olevia teemoja tarkastellaan temaattisella analyysilla. Ensimmäisessä retorisessa analyysissa tarkastellaan Pauligin Instagramin kuvia visuaalisen retoriikan näkökulmasta käyttäen tarkastelussa Aristoteleen klassisen retoriikan keinoja, joita ovat eetos, paatos ja logos. Toisessa retorisessa analyysissa julkaisujen tekstejä tarkastellaan Jokisen (2016) retoristen keinojen avulla. Tutkimuksessa selvitetään, millä vastuullisuusteemoilla Paulig rakentaa vastuullisuuttaan ja millaisia retorisia keinoja se käyttää kuvallisessa ja kirjallisessa viestinnässään rakentaakseen vastuullisuutta. Vastuullisuusteemat jäsentyvät pitkälti Pauligin oman vastuullisuusohjelman kolmen päätavoitteen mukaisesti, joita ovat tuotteet ja palvelut, jotka edistävät ihmisten ja maapallon terveyttä ja hyvinvointia, ilmasto- ja luontotoimet sekä oikeudenmukainen ja osallistava toimintatapa. Näiden lisäksi aineistosta voidaan havaita myös muita teemoja, jotka sijoittuvat vastuullisuusohjelman ulkopuolelle. Nämä teemat liittyvät erityisesti taloudelliseen vastuuseen. Tutkimuksen perusteella Paulig rakentaa vastuullisuuskuvaansa erityisesti ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun teemoilla. Visuaalisessa viestinnässä hyödynnetään monipuolisesti Aristoteleen retorisia keinoja vastuullisuuden rakentamiseen. Analyysi osoitti, että Pauligin Instagram-kuvissa ilmenee kaikkien kolmen retorisen keinon eetoksen, paatoksen ja logoksen käyttöä vastuullisuusviestinnän tukena. Kielellisessä viestinnässä hyödynnetään myös lähes kaikkia Jokisen (2016) määrittelemiä retorisia keinoja. Niitä käytetään erityisesti argumentin esittäjän vakuuttavuuden ja argumentin vahvistamisen tukena. Narratiivista vaikuttamista ja tautologiaa ei kuitenkaan voitu havaita aineistosta, mikä viittaa informatiiviseen ja asiakeskeiseen viestintästrategiaan. Se puolestaan tukee uskottavan vastuullisuuskuvan rakentumista. Tutkimus tarjoaa näkökulmia yritysviestinnän, sosiaalisen median ja vastuullisuusretoriikan tutkimukseen.