Exploring the motives and barriers to online second-hand fashion consumption: A study of young Finnish and Polish consumers

As the fashion industry is currently focused on the endless increase of sales, it is one of the top contributors to the climate crisis. Billions of garments in use all over the world have a less than 15% chance of being recycled and the utilisation point of clothes is substantially low. To combat this, forms of collaborative consumption like online second-hand clothing platforms have been gaining popularity in the recent years. This thesis aims to increase knowledge on young people’s motives and barriers for the use of online second-hand clothing platforms. The theoretical framework of the thesis was built on existing literature on the topic of consumer motives and barriers for collaborative consumption. The theoretical motives of the thesis were to introduce second-hand fashion as a form of col- laborative fashion consumption, and to explore possible motives and barriers for buying second- hand clothing offline and online. The chosen method for this study was qualitative. The empirical part of the study explored how the online platforms affect the motives and barriers to second- hand clothing consumption and whether the motives and barriers differ or align for Finnish and Polish youth. The data for this study was collected via semi-structured interviews of five young Finnish and Polish consumers. The collected data was analysed thematically. The key findings of the study are that while the motives and barriers for buying second-hand clothing largely apply for the use of online second-hand clothing platforms, shopping second- hand clothing on online platforms also creates new motives and barriers related to the online platforms. Convenience and effortlessness as well as in-app features emerged as motives for the use of online second-hand clothing platforms. An array of barriers linked to the online platforms were also discovered. It was also found that the motives and barriers for the use of online plat- forms were generally similar for Finnish and Polish youth.

Muotiteollisuuden keskittyminen loputtomaan myynnin kasvattamiseen tekee siitä yhden suu- rimmista ilmastokriisin aiheuttajista. Maailmassa on tällä hetkellä miljardeja vaatekappaleita, joista alle 15 %:lla on mahdollisuus tulla kierrätetyiksi. Lisäksi vaatteiden käyttöaste on huomat- tavan alhainen. Tämän torjumiseksi yhteiskulutuksen muodot, kuten verkossa toimivat vaattei- den kirpputorit ovat kasvattaneet suosiotaan viime vuosina. Tämän tutkielman tavoitteena on lisätä tietoa nuorten motiiveista ja esteistä verkossa toimivien kirpputorialustojen käyttämiseen. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentui olemassa ole- vasta kuluttajien motiiveja ja esteitä yhteiskulutukseen käsittelevästä kirjallisuudesta. Tutkiel- man teoreettisina tavoitteina oli esitellä käytetyt vaatteet muodin yhteiskulutuksen muotona sekä tutkia mahdollisia motiiveja ja esteitä käytettyjen vaatteiden ostamiseen niin ylipäätään kuin verkossa. Tutkielma on toteutettu kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutkimuksen empiirisessä osassa tarkasteltiin verkkoalustojen vaikutusta käytettyjen vaatteiden kulutuksen motiiveihin ja esteisiin sekä eroavatko vai ovatko nämä motiivit ja esteet yhteneväisiä suomalaisten ja puola- laisten nuorten välillä. Tutkimuksen aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla haastatteluilla, haastattelemalla viittä nuorta suomalaista ja puolalaista kuluttajaa. Kerätty aineisto analysoitiin temaattisesti. Tutkimuksen keskeisiä tuloksia on, että vaikka käytettyjen vaatteiden ostamisen motiivit ja es- teet pätevät suurelta osin verkossa toimivien vaatteiden kirpputorialustojen käyttöön, luo käy- tettyjen vaatteiden ostaminen verkkoalustoilla myös uusia verkkoalustoihin liittyviä motiiveja ja esteitä. Kätevyys ja vaivattomuus sekä sovelluksen ominaisuudet nousivat esiin motiiveina ver- kossa toimivien vaatteiden kirpputorialustojen käytölle. Myös useita verkkoalustoihin liittyviä esteitä havaittiin. Lisäksi huomattiin, että verkossa toimivien vaatteiden kirpputosialustojen käy- tön motiivit ja esteet olivat yleisesti ottaen samankaltaisia suomalaisilla ja puolalaisilla nuorilla.