Kuluttajien suhtautuminen vaikuttajien ja yritysten väliseen yhteistyöhön sosiaalisessa mediassa

Vaikuttajaviestintä sosiaalisessa mediassa on ollut viimeisten vuosien aikana kasvava ala, johon nykyään liitetään tyypillisesti mukaan kaupallisuus. Vaikuttajat jakavat vertaissuosituksia kuluttajille ja pyrkivät luomaan yhteisöjä. Kuluttajat näkevät vaikuttajat henkilöinä, joiden suosituksiin voi luottaa. He uskovat mieluummin toisen ihmisen suositusta kuin yrityksen mainosta. Yritykset ovat löytäneet tavan tavoittaa kohderyhmiään helposti ja tehokkaasti vaikuttajien avulla. Vaikuttajamarkkinoinnissa yritykset mainostavat tuotteitaan vaikuttajan kautta, joka esittelee tuotteet kolmantena osapuolena kuluttajan ja yrityksen välillä. Vaikka vaikuttajan kautta mainostaminen tarjoaa yrityksille mahdollisuuksia, voi se myös tuoda mukanaan riskejä. Kuluttajien kokema epäluottamus voi aiheuttaa mainehaittaa niin vaikuttajalle kuin myös yritykselle. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuluttajien suhtautumista yritysten ja vaikuttajien väliseen yhteistyöhön maineenhallinnan näkökulmasta. Teoriassa perehdytään sosiaalisen median vaikuttajiin ja vaikuttajaviestintään yrityksen näkökulmasta. Lisäksi perehdytään maineeseen, maineriskeihin, suostutteluun ja parasosiaalisiin suhteisiin. Tutkimusaineisto kerättiin kyselytutkimuksella. Kyselyyn vastasi 146 henkilöä, jotka seuraavat vaikuttajia aktiivisesti sosiaalisessa mediassa. Aineistoa analysoidaan sisältöanalyysin avulla, jossa vastaukset kategorisoidaan. Tämän jälkeen hyödynnetään attribuutioteoriaa, jonka avulla havainnoidaan sitä, millaisia syy-seuraussuhteita vastaajat hahmottavat vaikuttajayhteistöissä. Analyysissä kartoitetaan kuluttajien omaa käyttäytymistä sosiaalisessa mediassa ja heidän mielipiteitä vaikuttajien ja yritysten välisestä yhteistyöstä. Kyselyn vastaukset osoittavat, että kuluttajat seuraavat vaikuttajia erityisesti heidän samaistuttavuutensa ja viihteen vuoksi. Moni kuluttaja seuraa vaikuttajia useissa eri sosiaalisen median kanavissa kuluttaen monenlaisia sisältöjä. Erityisesti visuaalinen sisältö ja lyhytvideot ovat kuluttajien mieleen. Tutkimuksen keskeisenä tuloksena oli kuluttajan luottamuksen vaihtelevuus vaikuttajaan ja sitä kautta myös yritykseen. Kuluttaja peilaa itseään vaikuttajaan ja hakee hänestä samaistuttavuutta, jolloin myös vaikuttajan tekemät kommentit voivat heijastua kuluttajan muodostamaan mielipiteeseen. Jos vaikuttaja kokee yrityksen tuotteen tai palvelun epämiellyttäväksi, voi se peilautua myös kuluttajan ajatukseen yrityksestä. Erityisesti kuluttajat, jotka ovat muodostaneet parasosiaalisia suhteita vaikuttajiin, vastaanottavat kaupallista sisältöä paremmin. Vastaavasti henkilöt, joilla ei ole kehittynyt parasosiaalisia suhteita, kyseenalaistavat suostuttelun helpommin. Jos kuluttaja on kokenut epäluottamusta vaikuttajaa kohtaan aikaisemmin, se voi myös heijastua tulevaisuuden kokemuksiin negatiivisella tavalla.