Ennen kuin on liian myöhäistä : WWF:n mainoskuvien vaikutuskeinot

Ympäristöongelmat koskettavat kaikkia ihmisiä, ja niitä pidetäänkin globaalisti suurina uhkina maapallon tulevaisuuden kannalta. Ympäristöviestinnän rooli näiden uhkien estämisessä on merkittävä. Ympäristöviestinnän avulla ihmisille kerrotaan tietoja ja faktoja ilmastoon liittyen, ja heitä osallistetaan toimimaan maapallon puolesta. Ympäristöjärjestöillä on suuri vastuu tässä työssä. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten ympäristöjärjestö WWF:n ympäristöviestintä pyrkii vetoamaan ihmisiin. Lisäksi työssä tarkastellaan, millaisia aiheita mainoskuvat edustavat ja mitä visuaalisia retorisia keinoja niistä on löydettävissä. Yksi ympäristöviestinnän muodoista on ympäristömainonta. Tutkimusaineistonani toimivat Googlen hakukonepalvelusta kerätyt WWF:n ympäristömainokset, jotka käsittelevät nimensä mukaisesti ympäristöön liittyviä teemoja ja aiheita sekä hyödyntävät mainonnalle tyypillisiä genrekonventioita. Tutkin retorisen kuva-analyysin avulla mainoskuvien vaikutuskeinoja, visuaalisia piirteitä ja mahdollisia merkityksiä. Selvittääkseni WWF:n mainoskuvien luonnetta ja piirteitä hyödynnän apunani ympäristöviestinnän, visuaalisen retoriikan ja semiotiikan käsitteistöä ja teoriaa. Analyysia tehdessä havaitsin, että aineisto oli hyvin monipuolista, ja mainoskuvien käsittelemät aiheet toimivat kuvissa osittain ristiin ja päällekkäin. Kuvien ydinsanoma tuli kuitenkin selväksi kuviin liitettyjen tekstiosuuksien kautta. Mainoskuvat toimivat multimodaalisina kokonaisuuksina, joissa sekä kuvan että tekstin roolit ovat suhteessa toisiinsa. Mainoskuvat käsittelivät pääasiassa eläinten suojelun, vesistöjen suojelun ja metsien suojelun aihekategorioita. Lisäksi kuvat esittivät pienempiä aihekategorioita, jotka liittyivät esimerkiksi ilmaston lämpenemiseen, salametsästykseen, kuluttamiseen, ylikalastukseen ja ekosysteemin tasapainoon. Mainoskuvat painottuivat pääosin tunteisiin vetoavaan retoriikkaan, jonka avulla WWF syyllisti katsojia hienovaraisesti aiheuttaen pelkoa, shokeeraavuutta ja empatiaa, toiveenaan saada katsojat reagoimaan ja toimimaan WWF:n tavoitteiden mukaisesti. Varmistaakseen tavoitteiden toteutumisen WWF tarjosi kuvissa myös konkreettisia ratkaisuja ympäristöongelmien ratkaisemiseksi. Mainoksia yhdistivät tulevaisuuden skenaarioiden esittäminen, vastakohdat ja kontrastit, liioittelevat valinnat, metaforat sekä ironia. Mainoksissa tiettyjä elementtejä korostettiin värien, valaistuksen ja sommittelun avulla.