Implementing Visual Generative Artificial Intelligence in B2C Advertising : Managerial view on key facilitators, challenges and optimal practices

During the recent years the development of technology and the widespread use of artificial intelligence in corporate business operations has reached various actors in the field of busi-ness. The relevant example being generative artificial intelligence and it use cases in everyday business activities. The digitalization of advertising methods and increasingly efficient advertis-ing processes have forced advertisers to change the way they convey messages. Of the rea-sons is that the role of personalized digital content grows significance as the effective way to reach customers more and more. Advertising agencies that produce visual content for brands have been given the opportunity to utilize visual generative artificial intelligence in the produc-tion of advertising images. For example, new tools are able to create an image in seconds based on a single phrase, a prompt, and the image can be usable as advertising content as such. The development has indicated that the use of artificial intelligence is present in the modern advertising process. The accessibility of new applications puts managers working in advertising agencies and advertising content producers in a position where the use of genera-tive artificial intelligence appears to be an attractive option. Previous research provides a start-ing point for the drivers and challenges of using generative AI, but a closer look at the use of visual generative AI in the use of advertising content is limited. Therefore, practitioners and academic research need more detailed research on how to approach, promote and evaluate the implementation of visual generative AI in advertising agency processes. This research com-piles a theoretical framework based on previous research and it forms a counterpart to the data collected in empirical research about the experiences of practitioners. The empirical study is a qualitative study conducted with semi-structured interviews with advertising profession-als. The research compares previous literature and empirical research and thus partly strength-ens previous research, adds new dimensions and perspectives to it, and provides starting points for future research. The practical implications derived from the research findings will equip decision-makers in advertising agencies to approach visual generative AI and facilitate an optimal implementation process, taking into account the considerations presented in the study. Advertising agencies may be more immune to the general negative impacts associated with the implementation of AI, such as job losses, because these entities produce content that is considered demanding and include characteristics such as creativity and originality, in which humans are considered to exceed the capabilities of AI based on existing theory, which is also supported by the opinions of those practicing advertising. Overlooking the potential negative impacts may still lead to hasty decisions and careless implementation. The possibility of using artificial intelligence in the sequence of events between the design of advertising images and the final advertising image proves to be a way of operating that can affect the end result both positively and negatively. Therefore, there is a need to delve into the process in question in more detail, taking into account both previous theory and practical operations.

Kehittyvä teknologia ja sen mahdollistama tekoälyn yleistyminen yritysten liiketoiminnoissa on saavuttanut viimevuosina yrityskentän eri toimijoita esimerkiksi generatiivisen tekoälyn muodossa. Mainonnan menetelmien digitalisaatio sekä entistä tehostetummat mainonta-prosessit ovat saaneet mainostajat muuttamaan tapaansa välittää viestejä personoidun digi-taalisen sisällön roolin kasvaessa tehokkaana tapana tavoittaa asiakkaita. Brändeille visuaalis-ta sisältöä tuottavat mainostoimistot ovat saaneet eteensä mahdollisuuden hyödyntää visu-aalista generatiivista tekoälyä mainoskuvien tuotannossa. Uudet työkalut kykenevät esimer-kiksi yhden ohjelauseen perusteella luomaan sekunneissa kuvan, joka voi sellaisenaan olla käyttökelvollinen mainossisällöksi. Kehitys on osoittanut, että tekoälyn käyttö on läsnä nyky-ajan mainontaprosessissa. Uusien sovelluksien saavutettavuus asettaa mainostoimistoissa työskentelevät johtajat sekä mainossisällön tuottajat asemaan, jossa generatiivisen tekoälyn käyttö esiintyy houkuttelevana vaihtoehtona. Aiempi tutkimus antaa lähtökohtia generatiivi-sen tekoälyn käytön ajureille ja haasteille mutta tarkempi tarkastelu visuaalisen generatiivi-sen tekoälyn käytöstä mainossisältöjen käytössä on vähäistä. Täten käytännön toimijat sekä akateeminen tutkimus tarvitsevat tarkempaa tutkimusta siitä, miten visuaalisen generatiivi-sen tekoälyn implementointia mainostoimiston prosesseihin voidaan lähestyä, edistää ja arvioida. Tämä tutkimus kokoaa aikaisempaan tutkimukseen pohjautuvan teoreettisen viite-kehyksen ja muodostaa siitä vastaparin empiirisessä tutkimuksessa kerättävään aineistoon käytännön toimista. Empiirinen tutkimus on luonnoltaan laadullinen tutkimus, jonka aineisto kerätään asiantuntijahaastatteluista. Tutkimus vertaa aikaisempaa kirjallisuutta ja empiiristä tutkimusta ja täten osiltaan vahvistaa aikaisempaa tutkimusta, lisää siihen uusia ulottuvuuksia ja näkökulmia, sekä antaa lähtökohtia tulevaisuuden tutkimukselle. Tutkimustuloksista joh-dettavat käytännölliset implikaatiot antavat mainostoimistoissa päätöksentekoa harjoittaville tahoille valmiudet lähestyä visuaalista generatiivista tekoälyä ja edesauttaa optimaalista im-plementointiprosessia ottaen huomioon tutkimuksessa esitetyt varteenotettavat seikat. Mainostoimistot saattavat olla immuunimpia tekoälyn implementoimiseen yhdistetyille ylei-sille kielteisille vaikutuksille, kuten työpaikkojen menetyksille, koska nämä yksiköt tuottavat sisältöjä, joiden katsotaan vaativan ja sisältävän ominaisuuksia, kuten luovuutta ja omaperäi-syyttä, joissa ihmisten katsotaan ylittävän tekoälyn kyvykkyyden olemassa olevan teorian perusteella, jota myös mainontaa harjoittavien mielipiteet tukevat. Mahdollisten kielteisten vaikutusten ylitsekatsominen saattaa silti johtaa hätiköityihin päätöksiin ja huolimattomaan implementointiin. Vaikka tutkimuksessa keskitytään mainontaprosessissa tapahtuvaan yksit-täiseen vaiheeseen, mainoskuvien tuottamiseen, on tutkimustulosten perusteella generatii-visen tekoälyn implementoinnilla havaittavia vaikutuksia mainostoimiston toimintaan koko-naisuutena. Mainoskuvien suunnittelun ja lopullisen mainoskuvan välisessä tapahtumasar-jassa havaittu mahdollisuus käyttää tekoälyä osoittautuu toimintatavaksi, joka voi vaikuttaa lopputulokseen niin positiivisesti kuin negatiivisestikin. Täten kyseiseen prosessiin on tarvet-ta perehtyä yksityiskohtaisemmin huomioiden niin aikaisempi teoria, kuin käytännön toimin-ta.