Kuluttajien personoitujen terveellisiä ruokia tarjoavien palveluiden käyttöaikomuksia ennustavat tekijät

Terveellisen ruokavalion edistäminen on ollut kansanterveyden keskeinen tavoite jo pitkään. Perinteiset väestötason ravitsemussuositukset eivät kuitenkaan ole onnistuneet motivoimaan kuluttajia riittävästi muutoksiin. Digitalisaation myötä huomio on viime vuosina siirtynyt yhä enemmän personoidun ravinnon ratkaisuihin, joiden tavoitteena on tukea terveellisiä elämäntapoja yksilöllisemmällä otteella. Tutkimuksessa analysoidaan, mitkä tekijät ennustavat kuluttajien aikomusta käyttää personoituja terveellisen ruokailun palveluita. Tarkastelussa hyödynnetään suunnitellun käyttäytymisen teoriaa, jota laajennetaan sisällyttämällä viitekehykseen koettuja riskejä sekä taipumus riskien välttämiseen. Tavoitteena on analysoida asenteiden, sosiaalisten normien ja koetun käyttäytymisen hallinnan sekä riskitekijöiden vaikutusta ensisijaisesti käyttöaikomuksiin, mutta myös asenteisiin ja koettuun käyttäytymisen hallintaan personoidun terveellisen ruokailun palveluiden kontekstissa. Tutkimuksen teoriaosuudessa määritellään personoidun terveellisen ruokailun palvelut, sillä se ei ole toistaiseksi vakiintunut käsite tieteellisessä kirjallisuudessa. Tutkimuksen teoriaosuudessa määritelmä rakennettiin tieteellisen kirjallisuuden vakiintuneiden käsitteiden pohjalta, kuten terveellinen ruokavalio, personoitu ravitsemus ja teknologiat personoinnin välineenä. Teoriaosuus käsittelee myös suunnitellun käyttäytymisen teoriaa sekä riskien välttämisen taipumusta. Tarkasteluun on otettu myös koetut riskit, kuten yksityisyyteen liittyvät, suorituskyvyn, psykologiset sekä taloudelliset riskit. Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Aineisto on kerätty vuonna 2023 Suomessa verkkokyselyllä, johon on osallistunut laaja joukko täysi-ikäisiä vastaajia (N=800) eri taustoista. Vastauksia analysoitiin osittaisen pienimmän neliösumman rakenneyhtälömallinnuksen (PLS-SEM) avulla. Mallin avulla testattiin tutkimuksen hypoteeseja ja arvioitiin viitekehyksen selitys- ja ennustevoimaa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että subjektiivinen normi ja koettu käyttäytymisen hallinta ovat keskeisiä tekijöitä käyttöaikomuksen selittämisessä. Koetut yksityisyyden riskit vaikuttavat asenteisiin, kun taas koetut psykologiset ja taloudelliset riskit vaikuttavat käyttäytymisen hallintaan. Asenteilla, taipumuksella riskien välttämiseen ja koetuilla suorituskykyriskeillä ei havaittu tilastollisesti merkitsevää vaikutusta. Malli selittää käyttöaikomuksesta kohtalaisen osan, mikä viittaa siihen, että on olemassa muita tekijöitä, jotka vaikuttavat personoitujen terveellisten ruokailun palveluiden käyttöaikomuksiin, joita tämä tutkimus ei tunnistanut.