"TikTok made me buy it" : Consumers' views on how TikTok encourages their impulse buying behavior

The current era has seen the exponential growth of social networking sites. Since its founding in September 2016, TikTok has seen widespread distribution and currently represents one of the most successful Chinese social media applications in the world with millions of active users. Social media users spend a total of 2 hours and 23 minutes on social media every day, on average, and during that time, make impulse purchases encouraged by these platforms. This study focuses on social-relevant factors (external), that encourage such behavior. The question is not “why they buy” rather “what encourages them to buy”. The paper provides a comprehensive review of social media platforms, with a particular focus on TikTok. The concept of s-commerce, a subgenre of e-commerce, is examined, and an analysis on the role of these platforms in fostering impulse buying behavior conducted. In the last part of the theoretical framework the paper examines the S-O-R framework and presents a modified version of it for this study. This paper has three objectives; (1) finding out how TikTok is built to attract people on scrolling and how the app works; (2) understanding the impulse buying research done in the field of online environments, and focus on the elements that encourage impulse buying behavior in these social settings; and (3) understanding what aspects within the app encourage consumers to make impulse purchases. While being a popular research area during the past few decades, a great amount of research has been conducted on consumers impulse buying behavior. Nevertheless, it is important to recognize the new conditions of impulse buying and examine the features that are encouraging consumers to make impulse purchases. Previous research on other context (e.g. Instagram) has been conducted, but TikTok has been left out from the conversations regarding its power to encourage impulse purchases. A qualitative study was conducted. The approach of the study is phenomenological-hermeneutic, and the data collection method used for the study was guided and semi-structured individual interviews. A total of ten interviews were conducted. Written interview transcripts (a total of 135 pages in Finnish language) acted as the base for the qualitative content analysis. A S-O-R model is used to describe the results. The findings suggest the following: first, peer endorsements (incl. authentic recommendations coming from regular people and not from influencers) were perceived as the most encouraging aspect of TikTok regarding impulse purchases. Second, buying incentives alone can act as a stimulus in cases where there is a prior need for the product and in these cases the sales promotion tools both remind of the need, and are used to justify the purchase. This is all enabled by the algorithm-driven content loop, and the visual support act as the reinforcing factor for the stimuli. Third, targeted advertising causes irritation which leads to avoidance behavior among respondents, hence not making impulse purchases. This research enriches existing literature on impulse buying in s-commerce context. Based on the findings, managerial implications have been drawn up for companies operating in the field and social media.

Viime vuosina sosiaaliseen verkostoitumiseen erikoistuneet sivustot ovat kasvaneet räjähdysmäisesti, ja perustamisensa jälkeen, syyskuusta 2016 lähtien, TikTok on levinnyt laajalle ja edustaa tällä hetkellä yhtä menestyneimmistä kiinalaisista sosiaalisen median sovelluksista maailmassa. Sosiaalisen median käyttäjät viettävät keskimäärin 2 tuntia ja 23 minuuttia sosiaalisessa mediassa päivittäin ja tekevät tänä aikana näiden alustojen kannustamana impulssiostoksia. Tämä tutkimus keskittyy sosiaalisesti merkityksellisiin tekijöihin (ulkoiset tekijät), jotka edistävät tällaista käyttäytymistä. Kysymys ei ole "miksi he ostavat", vaan "mikä rohkaisee heitä ostamaan". Tutkimus tarjoaa kattavan katsauksen sosiaalisen median alustoihin keskittyen erityisesti TikTokiin. Lisäksi tutkitaan sähköisen kaupankäynnin uutta alalajia nimeltä s-commerce (sosiaalinen kaupankäynti) ja analysoidaan näiden s-commerce alustojen roolia impulsiivisen ostokäyttäytymisen edistämisessä. Teoreettisen viitekehyksen viimeisessä osassa tutkitaan S-O-R-mallia ja esitetään siitä modifioitu versio tätä tutkimusta varten. Tämä artikkeli pyrkii saavuttamaan kolme tälle tutkimukselle asetettua tavoitetta; (1) ymmärtää TikTokin toimintaa; (2) ymmärtää verkkoympäristöjen elementtejä, jotka kannustavat impulssiostokäyttäytymistä näissä sosiaalisissa ympäristöissä; ja (3) ymmärtää, mitkä sovelluksen ominaisuudet vaikuttavat kuluttajien ostotottumuksiin ja rohkaisevat heitä tekemään impulssiostoksia. Kuluttajien impulsiivista ostokäyttäytymistä on tutkittu paljon viime vuosikymmenien aikana, mutta siitä huolimatta on tärkeää tunnistaa impulsiivisen ostamisen uudet olosuhteet ja tarkastella ominaisuuksia, jotka rohkaisevat kuluttajia impulsiiviseen ostamiseen. Impulsiivista ostamista on tutkittu muissa verkkoympäristöissä kuten Instagramissa, mutta TikTok on monesti jätetty näiden tutkimusten ja keskusteluiden ulkopuolelle. Tutkimus on laadullinen tutkimus ja sen lähestymistapa on fenomenologis hermeneuttinen. Tutkimuksessa on käytetty tiedonkeruumenetelmänä ohjattuja ja puolistrukturoituja yksilöhaastatteluita, joita tehtiin yhteensä kymmenen. Laadullisen sisältöanalyysin pohjana olivat kirjalliset haastattelutranskriptiot (yhteensä 135 suomenkielistä sivua). Tulosten kuvaamiseen käytetään S-O-R-mallia. Vertaisarvioinnit (mukaan lukien autenttiset suositukset, jotka tulevat tavallisilta ihmisiltä, ei vaikuttajilta) koettiin TikTokin rohkaisevimmaksi tekijäksi impulssiostosten suhteen. Lisäksi pelkät ostokannustimet voivat toimia ärsykkeenä tapauksissa, joissa tuotteelle on ollut etukäteen tarve. Näissä tapauksissa ne siis muistuttivat kuluttajaa tarpeesta ja niitä käytettiin oston perusteena. Algoritmin luoma ’jatkuvan sisällön silmukka’ toimi mahdollistavana tekijänä ja ’visuaalinen tuki’ toimi ärsykkeitä vahvistavana tekijänä. Näiden vastakohtana kohdennettu mainonta aiheutti vastaajissa ärsytystä, joka johti välttelevään käyttäytymiseen, ja täten impulssiostoksia ei tehty. Tämä tutkimus rikastaa olemassa olevaa kirjallisuutta impulsiivisesta ostamisesta sosiaalisen kaupankäynnin kontekstissa ja tulosten perusteella on laadittu toimintasuositukset alalla ja sosiaalisen median parissa toimiville yrityksille.