Urheiluseurojen brändiuudistukset

Urheiluseurat herättävät tunnereaktioita, jotka ovat voimakkaampia kuin millään muulla toimialalla. Samalla urheiluseurat kytkeytyvät tiiviisti kannattajiensa identiteettiin. Nämä tunteet ja seuraan identifioituminen kiinnittyvät usein urheiluseurojen keskeisiin brändielementteihin, kuten logoon ja väreihin. Tästä syystä brändiuudistuksilla on urheiluseurojen kontekstissa poikkeuksellisen suuri merkitys. Brändiuudistuksista on muodostunut yleinen ja vakiintunut ilmiö urheiluseuroissa. Esimerkiksi Euroopan ja Yhdysvaltojen suurimpien urheilusarjojen seuroista noin puolet ovat uudistaneet brändiään viimeisen kymmenen vuoden aikana. Urheiluseurabrändien merkittävästä roolista ja brändiuudistusten yleisyydestä huolimatta aihetta on tutkittu melko rajallisesti, mikä osoittaa tarpeen syvemmälle tarkastelulle. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä urheiluseurojen brändiuudistuksista. Tutkimuksessa pyritään selvittämään, mitkä ovat urheiluseurojen brändiuudistusten syitä, motivaatioita ja tavoitteita, millainen on brändiuudistusprosessi, minkälaisia tuloksia ja vaikutuksia brändiuudistuksilla on sekä mitkä tekijät vaikuttavat brändiuudistusten onnistumiseen. Tutkielman teoriaosuudessa tarkastellaan aiempaa tieteellistä kirjallisuutta urheiluseurabrändeistä, brändiuudistuksista yleisellä tasolla sekä urheiluseurojen brändiuudistuksista. Näiden pohjalta on muodostettu tutkielman teoreettinen viitekehys. Tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu laadullisena monitapaustutkimuksena. Tapauksiksi on valittu neljä suomalaista urheiluseuraa, jotka ovat toteuttaneet brändiuudistuksen viimeisen kolmen vuoden aikana. Nämä seurat ovat Kiekko-Espoo, Porin Ässät, Ilves Football ja Salon Vilpas. Tutkimuksen aineisto koostuu teemahaastatteluista, jotka on toteutettu seurojen brändiuudistuksista vastanneiden henkilöiden kanssa, sekä seurojen ja muiden toimijoiden tuottamasta ja julkaisemasta materiaalista. Tutkimuksen tulokset muodostavat kokonaisvaltaisen kuvan urheiluseurojen brändiuudistuksista. Tutkimuksessa tunnistettiin brändiuudistusten syitä, motivaatioita ja tavoitteita, kuvattiin brändiuudistusprosessia sekä tarkasteltiin uudistusten tuloksia ja vaikutuksia. Tutkittujen seurojen brändiuudistukset osoittautuivat onnistuneiksi useilla mittareilla, joten tutkimuksessa tunnistettiin myös menestystekijöitä, jotka mahdollistavat onnistuneen brändiuudistuksen. Näihin lukeutuvat selkeät ja perustellut lähtökohdat ja tavoitteet uudistukselle, kannattajien ja yhteisön osallistaminen ja huomioiminen prosessissa, seuran identiteettiin, historiaan ja perinteisiin liittyvien keskeisten brändielementtien jatkuvuus, uusien paikallisuuteen, historiaan tai seuran identiteettiin pohjautuvien brändielementtien luominen, kokonaisvaltainen lähestymistapa pelkän visuaalisen uudistuksen sijaan, uudistettuun brändiin pohjautuvien kannattajatuotteiden lanseeraaminen, organisaation ulkopuolisten ammattilaisten hyödyntäminen prosessissa sekä uuden brändin huolellinen jalkautus ja jatkokehitys uudistuksen jälkeen.