​​Rationaalisuus vastaan tunteet: tunteiden vaikutus B2B-markkinoinnissa​ : ​​Case Zettle by PayPal​

B2B-markkinointi on perinteisesti nähty hyvin rationaalisena tapana ostaa eikä tunteilla ole ajateltu olevan merkitystä asiakkaan ostopäätökseen. Rationaalisessa päätöksenteossa korostuu faktat, numerot sekä tuotteen tai palvelun hyödyt. Tunteiden roolia ostopäätöksissä on pidetty vähäisenä tai jopa merkityksettömänä. Toisaalta kuluttajamarkkinoinnissa tunteiden vaikutus on tunnistettu jo pitkään – esimerkiksi brändimielikuvat, asiakasuskollisuus ja tunnepohjainen sitoutuminen ovat keskeisiä asiakaskokemukseen ja asiakasarvoon vaikuttavia tekijöitä. Viimeaikaiset tutkimukset kuitenkin osoittavat, että myös B2B-ostoprosesseissa tunteilla on tärkeä rooli. Vaikka päätöksentekijänä toimii organisaatio, valinnan tekee lopulta ihminen. Näin ollen päätöksiin vaikuttavat aina myös yksilön henkilökohtaiset kokemukset, arvot ja tunteet. Yritysmaailmassakaan päätöksiä ei tehdä pelkästään järjellä – myös tunteet ohjaavat ja täydentävät rationaalista harkintaa. Tutkielman tarkoituksena on ymmärtää millä tavoin tunteet vaikuttavat päätökseemme ostaa ja miten tunnemarkkinoinnilla voidaan ostamista ohjata. Tutkimuksen ensimmäisessä luvussa tarkastellaan tunteiden vaikutusta ostoprosessissa asiakaskokemuksen ja asiakasarvon kautta. Tavoitteena on ymmärtää, miten tunteet vaikuttavat B2B-päättäjien tapaan ostaa. Toisessa luvussa tarkastellaan tunnemarkkinoinnin käytänteitä. Tavoitteena on ymmärtää, miten tunnemarkkinointi eroaa kuluttaja- ja yritysmarkkinoinnin näkökulmista. Tutkimuksen empiriaosuudessa analysoidaan case-esimerkin kautta tunnemarkkinoinnin käytännön toteutusta. Case-esimerkin avulla tavoitteena on ymmärtää, miten markkinoija voi tunteita B2B-ostoprosessissa käytännössä hyödyntää. Tutkielman teoreettinen viitekehys perustuu keskeisten käsitteiden ja niiden suhteiden ymmärtämiseen. Tarkastelun keskiössä on, kuinka tunnepohjaiset ja rationaaliset tekijät yhdessä muovaavat asiakkaan kokemusta ja arvoa, ja miten nämä lopulta vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että toisin kuin perinteisesti on ajateltu, on tunteilla merkittävä rooli myös B2B-ostoprosesseissa. Vaikka rationaaliset ja liiketoiminnalliset perusteet korostuvat, vaikuttavat tunteet olennaisesti asiakkaan kokemukseen, arvontunteeseen sekä luottamuksen ja uskollisuuden rakentumiseen. Näin ollen tunteet eivät ainoastaan täydennä rationaalista harkintaa, vaan voivat myös ohjata lopullista päätöstä. Tutkielma tarjoaa markkinoijalle konkreettisia oivalluksia siitä, miten tunteita voidaan hyödyntää tehokkaasti osana B2B-markkinointia.