Nuoret pikamuodin vastustajina: Vaikuttajien rooli nuorten pikamuodin vastustamisen edistämisessä

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten vaikuttajat voivat edistää nuorten pikamuodin kulutuksen vastustamista ja kestävämpien kulutustottumusten syntymistä. Vaikka vaikuttajamarkkinoinnin vaikutusta nuorten kulutuskäyttäytymiseen on tutkittu, sen mahdollisuuksia edistää vastuullisempaa kulutusta ja antikuluttamista on tutkittu vähän. Tämä tutkimuksen tarkoituksena on täyttää kyseinen tutkimusaukko. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys käsittelee pikamuotia, nuorten pikamuodin kulutusta ja antikuluttamista. Lisäksi siinä tarkastellaan vaikuttajien ja vaikuttajamarkkinoinnin roolia nuorten kulutuskäyttäytymisessä. Teoreettisessa viitekehyksessä esiteltyjä teemoja on hyödynnetty myös tutkimuksen haastattelurungon laatimisessa. Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena, ja sen empiirinen aineisto on kerätty teemahaastatteluilla kymmeneltä 18–19-vuotiaalta naispuoliselta TikTokia käyttävältä nuorelta. Aineisto on analysoitu fenomenologis-hermeneuttista lähestymistapaa hyödyntäen. Tutkimuksen tulokset pohjautuvat haastatteluiden pohjalta tehtyihin havaintoihin ja löydöksiin. Tulokset tunnistavat, että vaikuttajilla on potentiaalia toimia edistävänä tekijänä nuorten kestävämpien kulutustottumusten muodostumisessa. Vaikuttajien vaikutus syntyy erityisesti silloin, kun heidät koetaan uskottaviksi, luotettaviksi, aidoiksi ja samaistuttaviksi. Vaikka nuoret tiedostavat hyvin pikamuodin aiheuttamat haitat, he kuluttavat sitä edelleen sen edullisuuden, trendikkyyden, helpon saatavuuden ja tyyliin sopivuuden vuoksi. Tuloksissa korostuu kuitenkin nuorten kiinnostus vastuullisempia vaatteita ja kulutustottumusten muuttamista kohtaan. Tutkimuksen perusteella vaikuttajien konkreettisiksi keinoiksi edistää nuorten vastuullisempien kulutusvalintojen syntymistä ja pikamuotivastaisempaa ajattelutapaa nousivat vastuullisen kulutuksen edistäminen käytännön esimerkein, helposti ymmärrettävä tietoisuuden lisääminen pikamuodin aiheuttamista haitoista sekä vastuullisten helposti toteutettavien vaihtoehtojen esiin tuominen. Lisäksi tehokkaina keinoina näyttäytyivät sisältö, joka kannustaa vaatteiden ostamiseen käytettynä, niiden korjaamiseen ja muokkaamiseen. Tämä tutkimus tuo esiin vaikuttajamarkkinoinnin mahdollisuuksia edistää vastuullisempaa kulutuskulttuuria ja toimii pohjana jatkotutkimukselle nuorten kuluttajakäyttäytymisen kestävyyden tukemisessa.