The Role of Artificial Intelligence in the Future of Work : Insights from the Marketing Field

Tekoälytyökalut ovat yleistyneet monilla eri toimialoilla. Markkinointi on yksi aloista, joissa tekoälyn käyttöönotto on jo vaikuttanut asiantuntijoiden työprosesseihin. Kehittyneet työkalut ovat tarjonneet markkinoinninalan asiantuntijoille uusia mahdollisuuksia, mutta samalla haastaneet perinteisiä rooleja sekä osaamisvaatimuksia. Tämän Pro Gradu -tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten tekoälyn käyttöönotto muokkaa markkinointialan asiantuntijatyötä sekä mitä vaikutuksia sillä on markkinointityön tulevaisuudelle. Tutkielman keskiössä ovat markkinointityön roolien ja vastuiden muutokset, mahdolliset uudet työtehtävät sekä muuttuvat osaamisvaatimukset. Tutkielma perustuu laadulliseen menetelmään käyttäen puolistrukturoituja haastatteluja, joita toteutettiin 12 kappaletta. Haastateltavat koostuivat eri organisaatioissa sekä työtehtävissä työskentelevistä markkinointialan ammattilaisista, jotka hyödyntävät tekoälyä työssään vaihtelevissa määrin. Näin pyrittiin saamaan laajempi näkemys aiheesta. Haastatteluaineiston analysoinnissa hyödynnettiin Gioia-menetelmää. Tutkielman teoreettinen viitekehys puolestaan perustuu sosiotekniseen järjestelmäteoriaan (Socio-Technical Systems theory), jonka avulla tarkasteltiin, kuinka teknologiset sekä sosiaaliset tekijät vaikuttavat toisiinsa ja kuinka ne yhdessä muovaavat markkinointialan asiantuntijoiden työtä. Tulokset osoittavat, että tekoälyä hyödynnetään jo laajasti erilaisissa markkinoinnin tehtävissä, kuten tekstin luomisessa, käännöksissä, automaatiossa, kuvien ja äänen muokkaamisessa sekä asiakasviestinnässä. Tekoälyteknologian käyttöönotto on vähentänyt rutiininomaisia työvaiheita ja mahdollistanut ajankäytön kohdentamisen strategisiin ja luoviin tehtäviin. Samalla tekoäly on laajentanut markkinointialan asiantuntijoiden vastuualueita sekä mahdollistanut tehtäviä, joita ei ennen ole voinut tehdä. Tulokset osoittavat myös, että työroolit ovat muuttumassa, sillä uusia epävirallisia ja virallisia rooleja on muodostumassa. Osaamisvaatimusten osalta tulokset korostavat erityisesti jatkuvaa itsensä kehittämistä, tekoälylukutaitoa, lähdekriittisyyttä sekä eettisitä harkintaa. Vaikka tekninen osaaminen on entistä tärkeämpää, pehmeät taidot säilyvät keskeisinä. Lisäksi tuloksissa korostuu positiivisen asenteen, kokeiluhalun ja uteliaisuuden merkitys tekoälyn käyttöönotossa. Haastattelujen perusteella markkinointialan asiantuntijat kokevat, että tekoäly ei välttämättä uhkaa koko markkinointityön olemassaoloa, vaan muokkaa sen luonnetta. Tutkielma tarjoaa uutta tietoa siitä, miten tekoäly muuttaa asiantuntijatyötä markkinoinnin kontekstissa. Tulokset laajentavat sosioteknistä teoriaa osoittamalla, kuinka teknologiset sekä sosiaaliset tekijä ovat tiiviisti vuorovaikutuksessa tekoälyn käyttöönotossa ja käytössä. Tutkielma nostaa esiin myös eettisiä kysymyksiä ja asiakkaiden odotusten muutoksia, jotka vaikuttavat alan kehitykseen tulevaisuudessa. Johtopäätöksissä korostetaan tarvetta osaamisen jatkuvaan kehittämiseen sekä valmiutta sopeutua muutoksiin.