”Käytetty on tulevaisuuden valinta” : Vastuullisuuden rakentuminen Vintedin, Emmyn ja Reloven verkkosivuilla

Kestävä kehitys ja kiertotalous ovat nousseet keskeisiksi aiheiksi vastuullisuuden kasvaneen merkityksen myötä. Tämä on johtanut tilanteeseen, jossa kuluttajat ovat tietoisempia valinnoistaan ja valitsevat yhä useammin ostaa uuden sijasta käytettyä. Käytettyjen tuotteiden markkinat ovat nopeasti kasvava ala, mihin on vaikuttanut ympäristöystävällisyyden lisäksi käytettyjen tuotteiden edulliset hinnat sekä kiinnostus retrovaatteita kohtaan. Myös teknologinen kehitys on vauhdittanut käytettyjen tuotteiden markkinoiden kasvua, tarjoamalla vaihtoehdon helppoon vuorovaikutukseen verkon välityksellä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten vastuullisuutta rakennetaan käytettyjen tuotteiden kaupankäyntiin keskittyvien yritysten verkkosivuilla. Tutkimusta ohjaavat seuraavat tutkimuskysymykset: millaisilla diskursseilla vastuullisuudesta viestitään ja millaisia retorisia keinoja viestinnässä käytetään. Tutkimuksen aineistona toimii Vintedin, Emmyn ja Reloven verkkosivut, joilta kerättiin näyttökaappauksien avulla 104 kuvaa. Tutkimusmenetelmänä käytettiin retorista diskurssianalyysiä. Tutkimuksen tuloksena aineistosta löytyi kolme diskurssia: kestävän kuluttamisen ja ympäristövastuun diskurssi, monimuotoisuuden ja sosiaalisen vastuun diskurssi sekä tavoitteellisen ja läpinäkyvän liiketoiminnan diskurssi. Jokainen diskurssi koostui aihealueista, joita löytyi yhteensä 10 kappaletta. Kestävän kuluttamisen ja ympäristövastuun diskurssista 4 kappaletta ja 3 kappaletta monimuotoisuuden ja sosiaalisen vastuun sekä tavoitteellisen ja läpinäkyvän liiketoiminnan diskurssista. Retorisia keinoja käytettiin monipuolisesti, yhteensä 13 erilaista keinoa oli eroteltavissa. Käytetyimmät retoriset keinot olivat; faktuaalistava argumentaatio, konsensuksella vahvistaminen me-retoriikan avulla, numeraalinen ja ei-numeraalinen määrällistäminen, ääriilmaisut ja metaforat. Vastuullisuutta rakennettiin eniten kestävän kuluttamisen ja ympäristövastuun diskurssissa, kannustamalla vastuulliseen kuluttamiseen kiertotalouden avulla ja korostamalla päästöjen vähentämistä. Jokaisen yrityksen verkkosivuilla korostui tavoite siitä, että käytetty olisi tulevaisuuden ensisijainen kulutusvalinta. Lisäksi vastuullisuutta rakennettiin korostamalla yhteisöllisyyttä sekä monimuotoisuutta, tasa-arvoa ja osallisuutta sekä vetoamalla yksilön taloudellisiin hyötyihin. Läpinäkyvyyttä rakennettiin kertomalla yrityksen toiminnasta avoimesti ja esittelemällä verkkosivuilla johtoa sekä pääomasijoittajia. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että käytettyjen tuotteiden myyntiin keskittyvien yritysten verkkosivuilla rakennetaan vastuullisuutta monipuolisesti kaikilla vastuullisuuden osa-alueilla, joista eniten ympäristövastuun alueella. Lisäksi viestinnälliseen vaikuttamiseen käytettiin useita retorisia keinoja, mikä viestii yrityksen halusta vaikuttaa kuluttajiin ja herättää sitoutumista vastuullisiin valintoihin.