”Pohjoiset raaka-aineet + innovatiivinen kosmetiikan teknologia = Hyvän olon hehkua” : Kauneuskäsitys Lumenen ja Dermosilin Instagram-tileillä

Kauneus on aikaan, kulttuuriin ja paikkaan sidoksissa oleva käsite. Kauneusihanteet määrittelevät, millainen fyysinen ulkomuoto on toivottua ja ihannoitua. Usein nämä ihanteet ovat hyvin epärealistisia, stereotyyppisiä ja suppeita. Tällöin ne myös rajaavat ulkopuolelleen paljon ulkonäöllisiä piirteitä, joista osaan voi itse vaikuttaa ulkonäköä muokkaamalla esimerkiksi kosmeettisten tuotteiden avulla, osaan taas ei. Markkinoinnin kuvasto ja sosiaalinen media esittävät representaatioita ihmisistä samalla muovaten käsitystä siitä, mikä on kaunista. Kosmeettisia tuotteita tarjoava yritykset hyötyvät osaltaan epärealistista kauneusihanteista, sillä ne voivat myydä tuotteitaan asiakkaiden pyrkimyksiin saavuttaa toivotunlainen ulkonäkö. Näin ollen on merkityksellistä tarkastella, millaista kauneuskäsitystä kosmetiikkabrändit itse rakentavat. Täytyy myös tunnistaa, ettei kauneus ole pelkästään esteettisesti miellyttävä ominaisuus, vaan myös etuoikeus. Yhteiskunnassa kauniiksi miellettyjen ihmisten on havaittu saavan esimerkiksi työelämässä parempaa palkkaa. Tällä tutkimuksella kartoitan, millaista kauneuskäsitystä kosmetiikkabrändit rakentavat sosiaalisessa mediassa. Tarkastelen tutkimuksessa kosmeettisia tuotteita myyvien yritysten Lumenen ja Dermosilin Instagram-tilejä. Aineistona on viimeisimmän vuoden ajalta @lumene ja @dermosil.fi -tilien julkaisut, joita analysoin sekä määrällisesti että laadullisesti. Määrällinen analyysi tarjoaa keinoja teemoitella aineistoa ja saada siitä yleiskäsitys. Määrällisen analyysin pohjalle rakentuva laadullinen analyysi tarjoaa yleiskäsityksen rinnalle syväluotaavia havaintoja. Kielenkäyttö ja visuaalisuus ovat kietoutuneet toisiinsa tiivistii. Representaatiot ja diskurssit esittävät todellisuutta puheenaiheestaan tietyn näkökulman kautta. Kielenkäyttö niin kuvastaa, kuin myös muovaa todellisuutta. Painotan tutkimuksessa kielenkäytön ja visuaalisuuden kietoutuneisuutta. Kartoitan, millaista käsitystä diskurssien ja representaatioiden kautta ihanteellisesta, kauniiksi mielletystä ulkonäöstä muodostetaan. Tunnistin Lumenen ja Dermosilin Instagram-julkaisuista määrällisen analyysin avulla tietynlaisen ihanteellisen ihmisen ”arkkityypin” kartoittamalla aineiston henkilöillä useimmiten esiintyviä ulkonäön piirteitä. Tällainen henkilö on valkoinen aikuinen nainen, jolla on tasainen ja sileä iho sekä hoikka keho. Diskurssianalyysin avulla havaitsin kuulaan ihon diskurssin sekä luonnollisuuden ja tehokkuuden diskurssin. Lumene ja Dermosil rakentavat julkaisuillaan hyvin rajallista ja yksipuolista käsitystä kauneudesta. Tämä kauneuskäsitys on stereotyyppinen ja perinteisiä kauneusihanteita myötäilevä. Aineiston monimuotoisuus on rajallista. Tutkimuksen perusteella brändit pikemminkin myötävaikuttavat yksipuolisilla representaatioilla suppean kauneuskäsityksen ylläpitoon, kuin lisäävät monimuotoisuutta.