Hinnan merkitys korkean hintaluokan tuotteissa : Case Unikulma

Abstract

Viimeisimpien vuosien aikana maailmassa on tapahtunut paljon, kun maailmanlaajuinen koronavirusepidemia puhkesi, Eurooppaan syttyi sota ja yleinen epävarmuus on huomattavasti lisääntynyt. Muun muassa näiden asioiden myötä vaikutuksesta yleinen korkotaso ja hintataso on noussut merkittävästi viime vuosien aikana. On siis tapahtunut inflaatiota, joka on heikentänyt rahan arvoa eli samalla rahamäärällä tänä vuonna ei saa samaa läheskään samaa määrää tavaraa kuin aiempina vuosina. Tämä yhdessä korkojen nousun kanssa on merkittävästi vähentänyt ihmisten ostovoimaa, jonka vuoksi ihmiset ovat tarkempia siitä mitä he ovat valmiita mistäkin maksamaan. Ostovoiman merkittävä lasku vaikuttaa eniten sellaisten tuotteiden ostamiseen, jotka eivät ole välttämättömiä jokapäiväisessä elämisessä. Tällaisia tuotteita ovat muun muassa luksustuotteet, jotka ovat enemmän kuin tarpeellisia. Tässä tutkimuksessa tarkastellaankin juuri ihmisten suhtautumista hintaan korkean hintaluokan tuotteissa ja pyritään löytämään keinoja suhteellisesti korkeamman hinnan perusteluun.

Tämän tutkimuksen ensimmäisessä teorialuvussa tutustutaan siihen mitä korkean hintaluokan tuotteet ovat, mitä ominaisuuksia kaupallisesti kannattavilla korkean hintaluokan tuotteilla ja brändeillä on sekä kurkataan luksuksen mahdolliseen tulevaisuuteen. Toisessa teorialuvussa perehdytään siihen mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan arvioon hinnasta, miten kuluttajan hintakäsitys muodostuu sekä mitä hinnan oikeudenmukaisuus tarkoittaa ja mitä vaikutuksia hinnan oikeudenmukaisuudella on kuluttajaan. Tutkimuksen empiria osuudessa analysoidaan käytännön tekoja hinnan perustelemiseksi ja oikeuttamiseksi korkean hintaluokan vuoteiden osalta tutkielman case-yritys Unikulman kautta.

Tutkimuksessa selvisi, että ominaisuudet tavallisesti määrittelevät luksusta ja luksuksen ylivoimaisesti tärkeimmät ominaisuudet ovat korkea hinta, korkea laatu ja elitismi. Tutkimuksessa päästiin siihen johtopäätökseen, että tavallisten käytännöllisten tuotteiden kohdalla brändillä ei ole niin suurta merkitystä, mutta kun aletaan puhua korkean hintaluokan tuotteista, brändillä on huomattava merkitys ja voidaan jopa sanoa, että luksustuotetta ei voi olla ilman brändiä.

Tutkimuksen aikana havaittiin, että on hankalaa muodostaa mitään tiettyä kaavaa, jolla kuluttajat muodostavat hintakäsityksensä, mutta riippuen kuluttajan motivaatiosta ja arvion tyypistä, tutkimuksessa pystyttiin nimeämään todennäköisimmät viitehinnat, joita kuluttajat käyttävät. Tällä tiedolla yritykset pystyvät vaikuttamaan siihen, miten ne hinnat esittävät, että kuluttaja tulkitsee ne yrityksen kannalta edullisella tavalla. Tutkimuksen aikana käydäänkin läpi useita erilaisia käytännön keinoja, joiden avulla kuluttajat saadaan suhtautumaan myönteisemmin tarjottuihin hintoihin. Näitä keinoja havainnollistetaan vielä tutkimuksen empiriaosuudessa, jossa tutustutaan käytännön myynninedistämiskeinoihin ja verrataan teoriaa näihin käytännön tekoihin.