Lisää myyntiä psykologisen hinnoittelun keinoin : Miten ankkuroitumisvaikutus toimii teoriassa ja käytännössä

Abstract

Ihminen miellettiin 1970-luvun lopulle asti klassisen kansantaloustieteen mukaisesti rationaa-lisena toimijana, joka käytti valinnoissaan kaikkea saatavilla olevaa tietoa ja pyrki päätöksis-sään aina omalta kannalta parhaaseen mahdolliseen lopputulokseen. Sittemmin on todettu, että näin ei läheskään aina ole, vaan ihminen on altis erilaisille kognitiivisille vinoumille ja käyttää saatavilla olevaa informaatiota usein vajavaisesti, joitain asioita painottaen ja toisia häivyttäen. Ihminen ei myöskään yleensä jaksa hakea päätöksissään absoluuttisesti parasta tulosta, vaan tyytyy helposti varman hyödyn turvaamiseen ja riskin kaihtamiseen. Oikein toteutetulla hinnanesitystavalla voidaan näitä ihmismielen ominaisuuksia hyödyntäen saada hinta vaikuttamaan ostajasta todellisuutta houkuttelevammalta ilman, että sitä tarvitsee varsinaisesti alentaa.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa niitä käyttäytymispsykologian tutkimuksen tunnistamia mekanismeja, jotka vaikuttavat ihmisen hintakäsityksen hahmottamiseen ja sen kautta ostopäätöksen tekoon. Näiden tunnistettujen mekanismien pohjalta pyritään löytä-mään erilaisia käytössä olevia keinoja, joiden avulla pyritään muokkaamaan ostajan havait-seman hinnan synnyttämää hintamielikuvaa myyjän kannalta mahdollisimman suosiolliseksi. Tällaista lähestymistapaa hinnoitteluun kutsutaan psykologiseksi hinnoitteluksi. Tunnistetuis-ta mekanismeista erityistä huomiota kohdistetaan ankkuroitumisvaikutukseen, jossa ihminen käyttää jonkin suureen arvon määritykseen jotain toista saatavilla olevaa suuretta joko tietoi-sesti, tai tiedostamatta. Hinnoittelussa merkittävin ankkuroitumisvaikutuksen aiheuttaja on referenssihinta, jossa ostaja vertaa havaitsemaansa hintaa erilaisiin verrokkihintoihin.

Psykologinen hinnoittelu on tutkimuksenalana suhteellisen uusi. Erilaisia tutkimuksia, joissa on pystytty todistamaan psykologisen hinnoittelun keinojen merkittävä teho, on lukuisia mutta toisaalta tutkimustulokset ovat olleet usein keskenään täysin päinvastaisia. Tämän selittänee ainakin osaltaan se, että tulkinnat riippuvat aina tulkitsijan henkilökohtaisista omi-naisuuksista, sekä kulttuurisista taustavaikutuksista Näiden lisäksi merkittävä ero havainnon ja tulkinnan välille syntyy siitä, pyrkiikö havainnoija nopeaan päätökseen käyttäen tulkintaan-sa automaattista ja vahvasti tunteisiin nojaavaa intuitiota, vai käynnistääkö hän vaivalloi-semman tietoisen päätöksentekoprosessin, jolloin lopputulos perustuu enemmän rationaali-seen päättelyketjuun.