Vähittäiskaupan alan työnantajamielikuvatyö nuorten tavoittamiseksi : Ammatillisten oppilaitosten roolin tarkastelu teemojen edistämisessä
Rytkönen, Tomi Matias (2025-01-29)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202501298065
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202501298065
Tiivistelmä
Kaupan ala on Suomessa suurin yksityisen sektorin työllistäjä. Ala työllistää kaikista aloista eniten nuoria, sillä jopa joka viides alle 25-vuotiaista työssäkäyvistä nuorista työskentelee kaupan alalla. Toimialan houkuttelevuuteen nuorten silmissä liittyy erilaisia haasteita. Suuresta nuorten työntekijöiden määrästä huolimatta kaupan ala näyttäytyy kuitenkin nuorille useimmiten työuralla tilapäisenä, sillä työskentely on usein vain kausittaista tai osa-aikaista. Tärkeänä osana kaupan alan työnantajamielikuvatyötä on yhteistyö ammatillisten oppilaitosten kanssa. Viime vuosina puolestaan ammatillisen koulutuksen työelämälähtöisyys on korostunut, minkä vuoksi yhteistyötä yritysten ja oppilaitosten välille on haluttu tiivistää, sekä opiskelijoita on haluttu ohjata yhä nopeammin kohti työelämää.
Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostettiin työnantajamielikuvatyön ja vähittäiskaupan ammatillisen koulutuksen työelämäyhteistyön aiemman tutkimuksen kautta. Keskeisenä teoriana käytettiin signaaliteoriaa, jonka kautta yritysten toiminnassa esiintyviä työnantajamielikuvan signaaleja tarkasteltiin. Tutkielmassa haastateltiin työnantajamielikuvatyöstä ja oppilaitosyhteistyöstä vastaavia henkilöitä vähittäiskaupan yrityksistä sen osalta, millaista työnantajamielikuvatyötä heillä tehdään nuorten tavoittamiseksi. Tämän lisäksi haastateltiin kaupan alan ammatillisen koulutuksen edustajia oppilaitosyhteistyöstä vähittäiskaupan yritysten kanssa. Tutkielmassa pyrittiin tunnistamaan lisäksi, millaisia haasteita nuorten tavoittamisessa osapuolet näkevät vähittäiskaupan alalla. Tuloksia analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin avulla luokittelemalla tulokset keskeisimmiksi tunnistettuihin teemoihin.
Tutkielman johtopäätöksenä esitettiin, että vähittäiskaupan alan yritysten ja oppilaitosten välinen yhteistyö on merkittävässä osassa työnantajamielikuvatyön edistämisessä ja nuorten tavoittamisessa. Vähittäiskaupan toimialan haasteet kuitenkin tuovat huomattavia esteitä yritysten työnantajamielikuvatyölle ja oppilaitosyhteistyölle. Yritysten työnantajamielikuvatyössä korostuvat brändin merkitys, aitouden ja samaistuttavuuden näkyminen viestinnässä sekä urapolkujen esittäminen. Urapolkujen merkitys nähtiin kuitenkin ristiriitaisena, sillä nuoret halua välttämättä sitoutua työnantajien määrittämiin urapolkuihin. Oppilaitosyhteistyön osalta keskeisimpinä yhteistyön toimenpiteinä työnantajamielikuvatyön näkökulmasta koettiin opiskelijoiden harjoittelujaksot, oppilaitosten rekrytointitapahtumat sekä erityisesti toimenpiteet, joiden kautta yritykset pääsevät osaksi nuorten arkea. Yritysten myymäläpäälliköiden ja oppilaitosten opettajien yhteistyö sekä oppilaitoksen alumnien hyödyntäminen ovat keskeisiä työnantajamielikuvatyön vahvistamisessa. Puolestaan työnantajamielikuvatyötä nuorten tavoittamiseksi haastavat toimialan heikko mielikuva, runsas osa-aikaisuus, rajalliset kehittymismahdollisuudet urapolkujen osalta, kaupan alan rooli ensimmäisenä työpaikkana sekä oppilaitosten kokemat rajalliset vaikutusmahdollisuudet.
Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostettiin työnantajamielikuvatyön ja vähittäiskaupan ammatillisen koulutuksen työelämäyhteistyön aiemman tutkimuksen kautta. Keskeisenä teoriana käytettiin signaaliteoriaa, jonka kautta yritysten toiminnassa esiintyviä työnantajamielikuvan signaaleja tarkasteltiin. Tutkielmassa haastateltiin työnantajamielikuvatyöstä ja oppilaitosyhteistyöstä vastaavia henkilöitä vähittäiskaupan yrityksistä sen osalta, millaista työnantajamielikuvatyötä heillä tehdään nuorten tavoittamiseksi. Tämän lisäksi haastateltiin kaupan alan ammatillisen koulutuksen edustajia oppilaitosyhteistyöstä vähittäiskaupan yritysten kanssa. Tutkielmassa pyrittiin tunnistamaan lisäksi, millaisia haasteita nuorten tavoittamisessa osapuolet näkevät vähittäiskaupan alalla. Tuloksia analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin avulla luokittelemalla tulokset keskeisimmiksi tunnistettuihin teemoihin.
Tutkielman johtopäätöksenä esitettiin, että vähittäiskaupan alan yritysten ja oppilaitosten välinen yhteistyö on merkittävässä osassa työnantajamielikuvatyön edistämisessä ja nuorten tavoittamisessa. Vähittäiskaupan toimialan haasteet kuitenkin tuovat huomattavia esteitä yritysten työnantajamielikuvatyölle ja oppilaitosyhteistyölle. Yritysten työnantajamielikuvatyössä korostuvat brändin merkitys, aitouden ja samaistuttavuuden näkyminen viestinnässä sekä urapolkujen esittäminen. Urapolkujen merkitys nähtiin kuitenkin ristiriitaisena, sillä nuoret halua välttämättä sitoutua työnantajien määrittämiin urapolkuihin. Oppilaitosyhteistyön osalta keskeisimpinä yhteistyön toimenpiteinä työnantajamielikuvatyön näkökulmasta koettiin opiskelijoiden harjoittelujaksot, oppilaitosten rekrytointitapahtumat sekä erityisesti toimenpiteet, joiden kautta yritykset pääsevät osaksi nuorten arkea. Yritysten myymäläpäälliköiden ja oppilaitosten opettajien yhteistyö sekä oppilaitoksen alumnien hyödyntäminen ovat keskeisiä työnantajamielikuvatyön vahvistamisessa. Puolestaan työnantajamielikuvatyötä nuorten tavoittamiseksi haastavat toimialan heikko mielikuva, runsas osa-aikaisuus, rajalliset kehittymismahdollisuudet urapolkujen osalta, kaupan alan rooli ensimmäisenä työpaikkana sekä oppilaitosten kokemat rajalliset vaikutusmahdollisuudet.