Organisaation rekrytointiviestintä työnantajabrändin rakentamisen välineenä : Vuoden työnantajabrändi 2023

Työmarkkinat kokevat muutosta, jossa työntekijöiden rooli vahvistuu vuosi vuodelta. Työikäisen väestön määrän väheneminen sekä työn merkityksellisyyden kasvava painoarvo ovat tuoneet esiin työnantajien tarpeen vastata yhä paremmin työnhakijoiden odotuksiin. Erityisesti Z-sukupolvi – 1990- ja 2000-luvulla syntyneet – arvostaa vastuullisuutta, läpinäkyvyyttä sekä organisaation arvojen ja henkilökohtaisten tavoitteiden välistä yhteensopivuutta. Työelämään liittyviä valintoja tehdään entistä tietoisemmin, mikä haastaa organisaatiot kehittämään työnantajabrändiään ja selkeyttämään rekrytointiviestintäänsä kilpailuedun saavuttamiseksi. Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee, miten organisaatio voi rakentaa vetovoimaista työnantajabrändiä viestinnän avulla työpaikkailmoituksissaan. Tutkielma keskittyy syventämään ymmärrystä työnantajabrändin sekä viestinnän vuorovaikutuksesta ja sen tavoitteena on selvittää, miten vetovoimaista työnantajabrändiä rakennetaan organisaation työpaikkailmoituksissa tapahtuvan viestinnän kautta. Tutkimusaineistona käytän OP Ryhmän työpaikkailmoituksia, joissa kuvataan muun muassa organisaation työkulttuuria, OP Ryhmää työpaikkana, avoimien työpaikkojen vaatimuksia sekä odotuksia tulevalta työntekijältä. Aineiston analysoinnissa sovellan retorista analyysiä, joka auttaa tunnistamaan viestinnän keinoja ja vaikutusstrategioita tutkielman viitekehyksen eetoksen, paatoksen ja logoksen sekä uudelle retoriikalle ominaisen yleisösuhteen kautta. Näiden lisäksi teoreettinen viitekehys rakentuu työnantajabrändin käsitteeseen. Työnantajabrändi on kokonaisvaltainen mielikuva organisaatiosta työnantajana, ja se rakentuu kahden eri hyötykategorian, toiminnallisten sekä symbolisten etujen pohjalta. Työnantajabrändin teoreettinen viitekehys yhdistää muun muassa Backhausin ja Tikoon sekä Mosleyn näkemyksiä brändin merkityksestä organisaation kilpailuetuna työmarkkinoilla. Tutkielman tulokset osoittavat, että OP Ryhmä hyödyntää työpaikkailmoituksissaan monipuolisesti retorisia keinoja sekä rakentaa vahvaa yleisösuhdetta potentiaalisiin työnhakijoihin. Eetoksen avulla OP Ryhmä luo itsestään uskottavan ja luotettavan kuvan, paatoksella se herättää tunteita ja korostaa yhteisöllisiä arvoja, kun taas logoksen avulla se viestii rationaalisesti uramahdollisuuksista ja konkreettisista eduista. Tulosten perusteella voidaan todeta, että rekrytointiviestinnän retoriset keinot toimivat tehokkaina elementteinä työnantajabrändin rakentamisessa. Ne eivät ainoastaan houkuttele oikeanlaisia hakijoita, vaan myös vahvistavat organisaation mainetta vastuullisena ja houkuttelevana työnantajana.