Asiakaspolku ja ostajapersoonat B2B-asiantuntijapalvelun kontekstissa : Case ISO/IEC 27001 -tietoturvan hallintajärjestelmän sertifiointipalvelu
Ahlskog, Neelia (2024-11-12)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024111291203
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024111291203
Tiivistelmä
Tässä tutkimuksessa yhdistetään asiakaspolkujen ja ostajapersoonien käsitteet B2B-asiantuntijapalveluiden kontekstissa, keskittyen tietoturvasertifiointipalveluun. Tarkoituksena on analysoida kyseisen palvelun ostajien profiileja ja päätöksenteon haasteita sekä löytää kehitysehdotuksia asiakaspolkujen kehittämiseksi tutkimuksen toimeksiantajayrityksen näkökulmasta. Asiakaspolkuja ja ostokäyttäytymistä on tutkittu laajasti B2C-sektorilla, mutta B2B-kontekstissa tutkimus on jäänyt vähäiseksi. Asiantuntijapalvelu, jonka ostajat otetaan tarkastelun kohteeksi, on ISO/ IEC 27001-tietoturvasertifiointi, jonka avulla yritykset voivat varmistaa tietoturvaprosessiensa asianmukaisuuden. Se auttaa tunnistamaan riskejä ja kehittämään toimenpiteitä muun muassa tietomurtojen ja kyberuhkien ehkäisemiseksi.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys tarkastelee asiakaspolkujen rakentumista ja niiden johtamista B2B-puolella. Lisäksi käsitellään B2B-päätöksentekoprosessin piirteitä ja luodaan perusta ostajapersoonien rakentamiselle. Tutkimus on rajattu tarkastelemaan asiakaspolkuja vain ajasta ennen ostoa aina ostopäätökseen asti, vaikka asiakaspolku tyypillisesti jatkuu ostopäätöksen jälkeenkin asiakassuhteen ylläpitoon ja sitouttamiseen. Tässä tutkimuksessa toimeksiantajayritys haluaa kuitenkin keskittyä uusasiakashankintaan.
Tämän laadullisen tapaustutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla kuudelta henkilöltä, joista puolet on hyväksynyt ja puolet hylännyt toimeksiantajan tarjouksen. Sisällönanalyysin pohjalta muodostettiin kaksi ostajapersoonaa ja mallinnettiin kaksi tyypillistä asiakaspolkua: monivaiheinen ja suoraviivainen asiakaspolku, joista voidaan tunnistaa kohderyhmän asiakaspoluille tyypilliset vaiheet. Ostajapersoonat auttavat ymmärtämään asiakasta itseään, kun taas asiakaspolut tuovat konkretiaa asiakkaan käyttäytymiselle päätöksentekoprosessissa. Yhdessä ne luovat kokonaisvaltaisen asiakasymmärryksen.
Tulokset osoittavat, että ostajat kaipaavat tietoa sertifioitumisprosessin vaatiman ajankäytön, resurssien, työmäärän ja kustannuksien arviointiin. Tätä tietoa on hankala löytää ja sen puute vaikeuttaa päätöksentekoa. Brändiomisteiset kosketuspisteet asiakaspoluilla ovat vähäisiä, jolloin korostuu keskustelut asiantuntijamyyjien kanssa asiakaspolun loppupäässä. Lopulta suositukset ja asiantuntijuus ovat merkittäviä syitä tarjouksen hyväksymiseen, kun taas hylkäämiseen vaikutti korkea hinta ilman tunnistettua lisäarvoa. Kehitysehdotuksena toimeksiantajalle esitetään muun muassa oman kilpailuetunsa kirkastamista sekä vahvempaa roolia asiakaspolkujen johtamisessa, johon liittyy ostajapersoonalähtöiset sisällöt ja automaation hyödyntäminen.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys tarkastelee asiakaspolkujen rakentumista ja niiden johtamista B2B-puolella. Lisäksi käsitellään B2B-päätöksentekoprosessin piirteitä ja luodaan perusta ostajapersoonien rakentamiselle. Tutkimus on rajattu tarkastelemaan asiakaspolkuja vain ajasta ennen ostoa aina ostopäätökseen asti, vaikka asiakaspolku tyypillisesti jatkuu ostopäätöksen jälkeenkin asiakassuhteen ylläpitoon ja sitouttamiseen. Tässä tutkimuksessa toimeksiantajayritys haluaa kuitenkin keskittyä uusasiakashankintaan.
Tämän laadullisen tapaustutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla kuudelta henkilöltä, joista puolet on hyväksynyt ja puolet hylännyt toimeksiantajan tarjouksen. Sisällönanalyysin pohjalta muodostettiin kaksi ostajapersoonaa ja mallinnettiin kaksi tyypillistä asiakaspolkua: monivaiheinen ja suoraviivainen asiakaspolku, joista voidaan tunnistaa kohderyhmän asiakaspoluille tyypilliset vaiheet. Ostajapersoonat auttavat ymmärtämään asiakasta itseään, kun taas asiakaspolut tuovat konkretiaa asiakkaan käyttäytymiselle päätöksentekoprosessissa. Yhdessä ne luovat kokonaisvaltaisen asiakasymmärryksen.
Tulokset osoittavat, että ostajat kaipaavat tietoa sertifioitumisprosessin vaatiman ajankäytön, resurssien, työmäärän ja kustannuksien arviointiin. Tätä tietoa on hankala löytää ja sen puute vaikeuttaa päätöksentekoa. Brändiomisteiset kosketuspisteet asiakaspoluilla ovat vähäisiä, jolloin korostuu keskustelut asiantuntijamyyjien kanssa asiakaspolun loppupäässä. Lopulta suositukset ja asiantuntijuus ovat merkittäviä syitä tarjouksen hyväksymiseen, kun taas hylkäämiseen vaikutti korkea hinta ilman tunnistettua lisäarvoa. Kehitysehdotuksena toimeksiantajalle esitetään muun muassa oman kilpailuetunsa kirkastamista sekä vahvempaa roolia asiakaspolkujen johtamisessa, johon liittyy ostajapersoonalähtöiset sisällöt ja automaation hyödyntäminen.