”Ei näy kanoja!” : Suomalaisten lihantuottajien legitimiteetin rakentuminen tv-mainosten vastuullisuusdiskursseissa
Karvosenoja, Helena (2024-11-13)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024111392337
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024111392337
Tiivistelmä
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisia vastuullisuusdiskursseja suomalaiset lihantuottajat rakentavat mainosvideoissaan ja millä keinoin mainoksissa pyritään legitimoimaan lihantuotantoa. Tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti sitä, miten mainoksissa käsitellään julkisessa keskustelussa pinnalla olevia vastuullisuuden teemoja ja miten lihantuottajat vastaavat lihateollisuuteen kohdistuvaan kritiikkiin.
Tänä päivänä yritysvastuu on keskeinen teema lihantuotannon alalla, kuten kaikilla muillakin toimialoilla. Kuluttajat odottavat yrityksiltä yhä vastuullisempaa toimintaa sekä läpinäkyvyyttä. Tästä johtuen, vastuullisesti toimimalla ja vastuullisesta toiminnasta viestimällä yritys voi luoda kilpailuetua. Lihantuottajien on reagoitava kasvaviin vaatimuksiin eri vastuullisuuden ulottuvuuksilla sekä pyrittävä rakentamaan toimintansa oikeuttavaa legitimiteettiä.
Tutkimuksen aineisto koostuu yhdeksästä tv-esitykseen tuotetusta videomainoksesta, jotka on julkaistu vuosien 2022–2024 välillä. Aineistoa analysoidaan kriittisen diskurssianalyysin keinoin, keskittyen Luonnonvarakeskuksen määrittämiin seitsemään vastuullisuuden ulottuvuuteen. Nämä ruoantuotannon toimijoille kehitetyt vastuullisuuden ulottuvuudet toimivat tutkimuksessa vastuullisuusdiskurssien tunnistamisen lähtökohtana. Tämän jälkeen tarkastellaan, esiintyykö tunnistetuissa vastuullisuusdiskursseissa Van Leeuwin ja Vaaran ym. tunnistamat legitimaatiostrategiat, joiden avulla legitimiteettiä rakennetaan.
Tutkielman tulokset osoittavat, että lihateollisuuden mainokset keskittyvät voimakkaasti ympäristödiskurssiin ja paikallisen hyvinvoinnin diskurssiin. Videoissa legitimaation rakentamiseen käytetään niin kielellisiä kuin visuaalisia keinoja. Eläinten hyvinvoinnin diskurssi jää analysoitavassa aineistossa tarkasteltavista vastuullisuuden ulottuvuuksista etäisimmäksi. Tämä on huomionarvoista, sillä useassa mainoksessa kerrotaan tuotteen alkuperästä tai tuotantoprosessista, mutta tuotantoeläimet sivuutetaan kerronnassa. Kuluttajien kiinnostus tuotantoeläinten hyvinvointia, kuten muitakin vastuullisuuden teemoja, kohtaan on kasvanut, joten eläinten hyvinvoinnin diskurssin painoarvo on myös tältä osin merkittävä.
Aineistossa legitimaatiostrategioita käytetään usein korostamalla yksittäisiä vastuullisuuteen liittyviä toimenpiteitä, joiden merkitys koko tuotantoprosessin kannalta on vähäinen. Tällainen tapa luoda mielikuvaa yrityksen vastuullisuudesta voi jättää kuluttajalle annettavat tiedot tulkinnanvaraisiksi. Tämä voi heikentää vastuullisuusväittämien luotettavuutta ja vaikeuttaa kuluttajan tietoon pohjautuvien kulutusvalintojen tekemistä.
Tänä päivänä yritysvastuu on keskeinen teema lihantuotannon alalla, kuten kaikilla muillakin toimialoilla. Kuluttajat odottavat yrityksiltä yhä vastuullisempaa toimintaa sekä läpinäkyvyyttä. Tästä johtuen, vastuullisesti toimimalla ja vastuullisesta toiminnasta viestimällä yritys voi luoda kilpailuetua. Lihantuottajien on reagoitava kasvaviin vaatimuksiin eri vastuullisuuden ulottuvuuksilla sekä pyrittävä rakentamaan toimintansa oikeuttavaa legitimiteettiä.
Tutkimuksen aineisto koostuu yhdeksästä tv-esitykseen tuotetusta videomainoksesta, jotka on julkaistu vuosien 2022–2024 välillä. Aineistoa analysoidaan kriittisen diskurssianalyysin keinoin, keskittyen Luonnonvarakeskuksen määrittämiin seitsemään vastuullisuuden ulottuvuuteen. Nämä ruoantuotannon toimijoille kehitetyt vastuullisuuden ulottuvuudet toimivat tutkimuksessa vastuullisuusdiskurssien tunnistamisen lähtökohtana. Tämän jälkeen tarkastellaan, esiintyykö tunnistetuissa vastuullisuusdiskursseissa Van Leeuwin ja Vaaran ym. tunnistamat legitimaatiostrategiat, joiden avulla legitimiteettiä rakennetaan.
Tutkielman tulokset osoittavat, että lihateollisuuden mainokset keskittyvät voimakkaasti ympäristödiskurssiin ja paikallisen hyvinvoinnin diskurssiin. Videoissa legitimaation rakentamiseen käytetään niin kielellisiä kuin visuaalisia keinoja. Eläinten hyvinvoinnin diskurssi jää analysoitavassa aineistossa tarkasteltavista vastuullisuuden ulottuvuuksista etäisimmäksi. Tämä on huomionarvoista, sillä useassa mainoksessa kerrotaan tuotteen alkuperästä tai tuotantoprosessista, mutta tuotantoeläimet sivuutetaan kerronnassa. Kuluttajien kiinnostus tuotantoeläinten hyvinvointia, kuten muitakin vastuullisuuden teemoja, kohtaan on kasvanut, joten eläinten hyvinvoinnin diskurssin painoarvo on myös tältä osin merkittävä.
Aineistossa legitimaatiostrategioita käytetään usein korostamalla yksittäisiä vastuullisuuteen liittyviä toimenpiteitä, joiden merkitys koko tuotantoprosessin kannalta on vähäinen. Tällainen tapa luoda mielikuvaa yrityksen vastuullisuudesta voi jättää kuluttajalle annettavat tiedot tulkinnanvaraisiksi. Tämä voi heikentää vastuullisuusväittämien luotettavuutta ja vaikeuttaa kuluttajan tietoon pohjautuvien kulutusvalintojen tekemistä.