Maailman vaikuttavimmat sekunnit : Retoriset keinot Super Bowl -mainoksissa
Keltanen, Sanna Melissa (2024-11-06)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024110689711
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024110689711
Tiivistelmä
Antiikin retoriset keinot vaikuttavat meihin nykypäivänäkin, tietoisesti ja tiedostamatta. Retorisia keinoja esiintyy niin arkisissa kohtaamisissa kuin median välityksellä, esimerkiksi mainoksissa. Mainokset pyrkivät aina saamaan katsojassa jonkin reaktion, usein tuotteen tai palvelun ostamisen. Mitä kalliimpi budjetti mainoksen takana, sitä enemmän mainoksen suunnitteluun on mahdollisuuksia.
Amerikkalaisen jalkapallon loppuottelun, Super Bowlin, mainokset ovat maailman kalliimpia mainoksia. Vuonna 2024 yksi 30 sekunnin mainospaikka Super Bowlin aikana maksoi 7 miljoonaa dollaria. Super Bowl -mainokset esitetään ottelutapahtuman aikana pelikatkoilla. Mediaympäristön pirstaloituessa ja suoratoistopalveluiden yleistyessä televisiomainokset pystytään monesti ohittamaan. Super Bowl -mainokset ovat siitä huolimatta säilyttäneet asemansa merkittävinä mainoksina, sillä monet katsovat ottelutapahtumaa jopa pelkästään mainosten takia. Mainokset leviävät myös sosiaalisessa mediassa ja ovat esillä muissakin kampanjoissa televisioruudun ulkopuolella. Sosiaalisessa mediassa mainoksista on syntynyt oma ilmiönsä, johon kuuluu muun muassa mainosten ennakkomarkkinointi teaserien keinoin sekä katsojien intensiivinen keskustelu mainoksista. Vuoden 2024 Super Bowl -ottelusta tuli maailman katsotuin televisioitu tapahtuma, yli 123 miljoonalla katsojalla ympäri maailmaa.
Tutkielmani tavoitteena on selvittää, millä keinoin Super Bowl -mainoksissa pyritään vaikuttamaan katsojiin. Aineistooni olen valinnut kymmenen vuoden 2024 Super Bowl -mainosta. Tutkielmassani etsin aineistosta sekä tarinallisia että teknisiä eetos, paatos ja logoskeinoja. Eetoskeinot liittyvät puhujaan ja niiden tarkoituksena on herättää luottamusta. Paatoskeinot pyrkivät vetoamaan kuulijan tai katsojan tunteisiin. Logoskeinot liittyvät järkeen ja logiikkaan. Jaan keinot tarinallisiin ja teknisiin keinoihin, mitkä ovat ominaisia digitaalisissa, audiovisuaalisissa mainoksissa. Tarinalliset keinot liittyvät tarinankerrontaan ja mainoksessa esiintyviin henkilöihin. Teknisillä keinoilla viittaan ääneen, tekstiin ja kuvakulmiin. Tutkimusmenetelmäni sisältävät sekä laadullisista retorista analyysia että kvalitatiivista taulukointimenetelmää. Hyödynnän analyysissani tietokoneavusteista kvalitatiivisen tiedon ATLAS.ti -analysointiohjelmistoa.
Tutkimuksessa selvisi, että eetos, paatos ja logos tekniikoita käytetään yhdessä ja erikseen vaikuttamiskeinoina mainoksissa. Vaikka nykyään mainokset ovat vähemmän tuotekeskeisiä, analyysista nousi esiin eniten käytettynä vaikutuskeinona brändin esiin tuominen mainoksessa. Tavat, millä brändiä tuotiin esiin, olivat joko logoja, tunnusmusiikkeja tai sloganeita. Super Bowl -mainokset ovat tunnettuja erityisesti siitä, että niissä esiintyy tunnettuja julkisuuden henkilöitä. Tämä oli linjassa analyysin tuloksen kanssa, jonka mukaan intertekstuaalisuus oli yksi suosituimmista vaikutuskeinoista. Suurin osa eniten aineistoni mainoksissa käytetyistä keinoista oli eetoskeinoja. Yhteensä erilaisia keinoja löytyi 19 kappaletta.
Amerikkalaisen jalkapallon loppuottelun, Super Bowlin, mainokset ovat maailman kalliimpia mainoksia. Vuonna 2024 yksi 30 sekunnin mainospaikka Super Bowlin aikana maksoi 7 miljoonaa dollaria. Super Bowl -mainokset esitetään ottelutapahtuman aikana pelikatkoilla. Mediaympäristön pirstaloituessa ja suoratoistopalveluiden yleistyessä televisiomainokset pystytään monesti ohittamaan. Super Bowl -mainokset ovat siitä huolimatta säilyttäneet asemansa merkittävinä mainoksina, sillä monet katsovat ottelutapahtumaa jopa pelkästään mainosten takia. Mainokset leviävät myös sosiaalisessa mediassa ja ovat esillä muissakin kampanjoissa televisioruudun ulkopuolella. Sosiaalisessa mediassa mainoksista on syntynyt oma ilmiönsä, johon kuuluu muun muassa mainosten ennakkomarkkinointi teaserien keinoin sekä katsojien intensiivinen keskustelu mainoksista. Vuoden 2024 Super Bowl -ottelusta tuli maailman katsotuin televisioitu tapahtuma, yli 123 miljoonalla katsojalla ympäri maailmaa.
Tutkielmani tavoitteena on selvittää, millä keinoin Super Bowl -mainoksissa pyritään vaikuttamaan katsojiin. Aineistooni olen valinnut kymmenen vuoden 2024 Super Bowl -mainosta. Tutkielmassani etsin aineistosta sekä tarinallisia että teknisiä eetos, paatos ja logoskeinoja. Eetoskeinot liittyvät puhujaan ja niiden tarkoituksena on herättää luottamusta. Paatoskeinot pyrkivät vetoamaan kuulijan tai katsojan tunteisiin. Logoskeinot liittyvät järkeen ja logiikkaan. Jaan keinot tarinallisiin ja teknisiin keinoihin, mitkä ovat ominaisia digitaalisissa, audiovisuaalisissa mainoksissa. Tarinalliset keinot liittyvät tarinankerrontaan ja mainoksessa esiintyviin henkilöihin. Teknisillä keinoilla viittaan ääneen, tekstiin ja kuvakulmiin. Tutkimusmenetelmäni sisältävät sekä laadullisista retorista analyysia että kvalitatiivista taulukointimenetelmää. Hyödynnän analyysissani tietokoneavusteista kvalitatiivisen tiedon ATLAS.ti -analysointiohjelmistoa.
Tutkimuksessa selvisi, että eetos, paatos ja logos tekniikoita käytetään yhdessä ja erikseen vaikuttamiskeinoina mainoksissa. Vaikka nykyään mainokset ovat vähemmän tuotekeskeisiä, analyysista nousi esiin eniten käytettynä vaikutuskeinona brändin esiin tuominen mainoksessa. Tavat, millä brändiä tuotiin esiin, olivat joko logoja, tunnusmusiikkeja tai sloganeita. Super Bowl -mainokset ovat tunnettuja erityisesti siitä, että niissä esiintyy tunnettuja julkisuuden henkilöitä. Tämä oli linjassa analyysin tuloksen kanssa, jonka mukaan intertekstuaalisuus oli yksi suosituimmista vaikutuskeinoista. Suurin osa eniten aineistoni mainoksissa käytetyistä keinoista oli eetoskeinoja. Yhteensä erilaisia keinoja löytyi 19 kappaletta.