"Ollaan yhtä perhettä" : CrossFit kuluttajan sosiaalisen identiteetin rakentajana

Abstract

Sosiaaliset suhteet vaikuttavat kuluttajan käyttäytymiseen ja yksilön identiteetti rakentuu näille suhteille perustuvissa yhteisöissä. Identiteetti voidaan nähdä jatkuvan ympäristöön sopeutumisen tuloksena ja se muotoutuu niiden ryhmien ytimessä, joihin kuluttaja samaistuu. Muiden mielipiteet ja käsitykset heijastuvat yksilön näkemyksiin itsestään. Sosiaalinen identiteetti ohjautuukin itsensä vahvistamisen ja epävarmuuden vähentämisen kautta ja kuluttajan valinnat perustuvat usein tärkeiden sosiaalisten ryhmien ja ihmisten mieltymyksiin. Tämä korostuu myös CrossFit-yhteisöissä, joissa muiden jäsenten käyttäytymisnormit ja heidän osaamisensa urheilijoina korostuu. CrossFit-yhteisöissä vallitsee kannustamisen kulttuuri, jossa yhteinen harjoittelukokemus tarjoaa mahdollisuuden yhteenkuuluvuudelle ja toisiin sitoutumiselle. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa ymmärrys CrossFit-urheilijan sosiaalisen identiteetin rakentumisesta lajin ja CrossFit-yhteisön kautta.

Tutkimuksen tarkoitukseen vastataan kolmen tavoitteen kautta. Ensimmäinen tavoite on muodostaa teoreettinen ymmärrys identiteetistä ja sen rakentumisesta. Tutkimukselle muodostetaan teoreettinen viitekehys aiemman kirjallisuuden pohjalta, joka käsittelee henkilökohtaista identiteettiä kuluttaja- ja sosiaalinen identiteetti mukaan lukien, minuutta ja omistamista sekä yhteisöllisyyttä kuluttajaheimojen ja brändiyhteisöjen kautta. Tutkimuksen toisena tavoitteena on tunnistaa millaiset teemat vaikuttavat CrossFit-urheilijan identiteettiin. Kolmantena tavoitteena on muodostaa ymmärrys CrossFit-urheilijoiden tekemistä kulutusvalinnoista. Toiseen ja kolmanteen tavoitteeseen vastataan empiirisen aineiston avulla. Empiirinen aineisto on kerätty puolistrukturoiduin teemahaastatteluihin ja haastatteluihin on osallistunut 10 CrossFit-urheilijaa. Aineistoa analysoidaan teemoittelemalla ja analyysin rinnalla tuodaan ilmi tuloksista tehtäviä tulkintoja.

Tutkimuksen tulokset heijastavat aiemman kirjallisuuden näkemyksiä. Tuloksista tunnistetaan neljä pääteemaa sosiaalisen identiteetin rakentumiselle: yhteisöllisyys, ryhmän tuki ja motivaatio, fyysisen suorituskyvyn vaikutus sekä CrossFit elämäntyylinä. Tulokset osoittavat, että CrossFit-yhteisöllä ja erityisesti sen yhteisöllisyydellä on suuri merkitys yksilön toimintaan ja identiteetin rakentumiseen. Yhteenkuuluvuuden tunne yhteisössä vahvistaa kuluttajien sitoutumista. Yhteisön tuki auttaa fyysisessä ja henkisessä kehittymisessä sekä lisää itseluottamusta ja uskoa omiin kykyihin. Identiteetti muokkautuu vahvasti sekä fyysisten suoritusten että yhteisön kokemusten kautta. Yhteisössä syntyy merkityksellisiä ystävyyssuhteita, joiden kautta yhteisön vaikutus ulottuu myös CrossFit-salin ulkopuolelle. CrossFit myös muuttaa kulutustottumuksia ja ostopäätöksiä tehdään yhteisön suositusten ja normien perusteella. CrossFit voidaan tutkimuksen perusteella nähdä kuluttajaan monella tasolla vaikuttavana elämäntapana.