Nuorten aikuisten ja pankkien väliset brändisuhteet

Abstract

Kuluttajien ja brändien välistä suhdetta on tutkittu jo vuosikymmenten ajan. Kuitenkin viimeisen 25 vuoden aikana kuluttajien ajattelussa, asennoitumisessa ja kuluttamisessa on tapahtunut suuria muutoksia, joista yhtenä suurimmista suunnannäyttäjistä on ollut digitalisaatio. Pankkiala on perinteisesti ollut hitaasti muuttuva ala, jonka tulee kuitenkin vastata nykypäivän ihmisen tarpeisiin. Vahvan kuluttajan ja brändin väliseen suhteeseen on tutkittu vaikuttavan vahvat emotionaaliset siteet, joiden on huomattu olevan suoraan yhteydessä kahdensuuntaiseen viestintään ja brändiin sitoutumiseen. Tänä päivänä yritysten kannalta nähdään erityisen tärkeänä kuluttajakeskeisyys ja tiivis vuorovaikutus asiakkaiden kanssa. Tämän pro gradu -tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, millaisia ovat nuorten aikuisten ja pankkien väliset brändisuhteet.

Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, millaisia brändisuhteita kuluttajilla on omaan pääasialliseen pankkiin ja miten kuluttajat kokevat niiden johtavan brändisuhteita. Luonteeltaan tutkimus on laadullinen tutkimus, jota ohjaa hermeneuttis-fenomenologinen tieteenfilosofia. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys, jossa syvennytään brändisuhteiden muodostumiseen, merkitykseen ja johtamiseen. Tavoitteeseen vastataan perehtymällä brändisuhteisen aikaisempaan tutkimukseen luomalla yhteys pankkialan ja brändisuhteiden välille. Teoria toimii pohjana tutkimuksen empiiriselle osuudelle. Tutkimuksessa käytetty empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoidulla teemahaastattelulla 6.5.-15.6.2024 välisenä aikana. Haastatteluja toteutettiin yhteensä kymmenen kappaletta, joista suurin osa toteutettiin kasvotusten ja osa Teams-palvelua hyödyntäen. Haastatteluita varten koottu teemahaastattelulomake muodostettiin teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Lopuksi haastatteluista saatu aineisto analysointiin sisällönanalyysilla.

Empiirisen aineiston avulla vastataan toiseen ja kolmanteen tutkimuksen tavoitteeseen. Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen siitä, millaisia brändisuhteita kuluttajilla on omaan pääasialliseen pankkiin. Aineistosta on tunnistettu kolme keskeisintä brändisuhdetyyppiä, joita haastatteluun osallistuneilla oli oman pääasiallisen pankkinsa kanssa. Näitä ovat järjestetty avioliitto, järkiavioliitto ja parhaat ystävät. Aineiston mukaan kuluttajien tunteet omaa pääasiallista pankkiaan kohtaan vaihtelivat brändisuhdetyypille tyypillisesti neutraalista positiiviseen.

Tutkimustulokset osoittavat, että brändisuhteen johtamisen näkökulmasta kuluttajat odottavat pääasialliselta pankiltaan helposti lähestyttävää ja samaistuttavaa sisältöä. Tällaisen sisällön luominen on mahdollista toteuttaa osallistamalla kuluttaja mukaan sisällönluontiin ja vuorovaikutukseen sekä pankin, että sen ympärillä olevan kulutusyhteisön kanssa. Vuorovaikutuksen tulee hyödyttää kuluttajaa tarjoamalla tietoa sekä inspiroivaa ja viihdyttävää sisältöä. Yritysten tulee aktiivisesti johtaa brändisuhteen muodostumista strategisilla toimilla ja takaamaan yhteisöllisen toiminnan jatkuvuus.