Yhteiskuntavastuullisen yritystoiminnan legitimaatiostrategiat : Diskurssianalyysi elintarvikealan yhteiskuntavastuuraporteista

Abstract

Elintarvikealan yhteiskuntavastuullisuutta koskeva kriittinen keskustelu on lisääntynyt viime vuosien aikana merkittävästi. Tämä ilmentää suomalaisten alhaista luottamusta yritysten raportoimia yhteiskuntavastuutoimia kohtaan. Elintarvikealan toimijat ovat merkittäviä hiilidioksidipäästöjen aiheuttajia, ja alan nykyiset toimintamallit ovat nostaneet runsaasti sosiaalisia ja eettisiä kysymyksiä. Elintarvikealan toimijoilla on merkittävä rooli yhteiskunnallisen hyvinvoinnin luomisessa, mutta kuluttajat suhtautuvat yritysten viestimiin yhteiskuntavastuullisuustoimiin skeptisesti. Tämä heikentää alan toimijoiden legitimiteettiä.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää, miten elintarvikealalla raportoidaan yhteiskuntavastuusta ja miten yritykset legitimoivat eli oikeuttavat yhteiskuntavastuutoimiaan. Tutkimuksessa pyritään kasvattamaan kokonaisvaltaisempaa ymmärrystä yhteiskuntavastuun raportoimisesta, jotta sitä voidaan edelleen kehittää. Tätä tarkoitusta varten tutkimusmetodiksi on valittu diskurssianalyysi. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu 13:sta elintarvikealan toimijan yhteiskuntavastuuraportista. Tutkimustuloksissa määritellään yhteiskuntavastuun dimensiot, tunnistetut legitimiteettityypit, yhteiskuntavastuuraporttien diskurssit ja raporteilla esiintyvät diskursiiviset legitimaatiostrategiat.

Organisationaalinen legitimiteetti koostuu pragmaattisesta, kognitiivisesta, moraalisesta ja regulatiivisesta legitimiteetistä. Näistä jokainen on olennainen sen kannalta, mielletäänkö yrityksen toiminta sosiaalisesti hyväksytyksi vai ei. Legitimiteettityyppien määrittely perustuu yritysten ja yhteiskunnan väliseen vuorovaikutukseen. Yhteiskuntavastuun legitimoimiseen soveltuvin legitimaatiostrategiaportfolio koostuu tieteellisestä rationalisoinnista, nationalistisesta rationalisoinnista, moralisoinnista ja auktorisoinnista. Tällainen viestinnällinen portfolio pitää sisällään riittävästi työkaluja monipuolisen, mutta johdonmukaisen raportoimisen saavuttamiseksi.

Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, etteivät raporttien kielelliset valinnat ole yhtenäisiä tai johdonmukaisia. Tutkimustuloksissa pystytään kuitenkin havainnollistamaan, millaista legitimiteettiä eri legitimaatiostrategioilla pääosin rakennetaan. Yritysten on suositeltavaa lisätä sidosryhmädialogia ja raportoinnin vuorovaikutteisuutta legitimiteetin saavuttamiseksi. Keinoja tähän ovat muun muassa raportoinnin standardoiminen ja sisällön tuottaminen sellaisille alustoille, joilla raportoinnin mittarit ovat yhdenmukaisia. Tällöin raportointitulosten vertaileminen ja arvioiminen on helpompaa. Lisäksi yritysten on suositeltavaa keskittyä yhtenäistämään yhteiskuntavastuuraporteilla esiintyviä puhetyylejä esimerkiksi tarkentamalla yrityksen sisäistä äänensävyohjeistusta ja rajaamalla vastuullisuusviestinnässä käytettyjen legitimaatiostrategioiden määrää.