Asuinalue vastuullisen kuluttajaidentiteetin rakentajana

Asuinalue vaikuttaa yksilön elämään käytännön tasolla, mutta alueella voi olla merkitys myös asukkaan identiteettiin. Asuinalue voi antaa viitteitä yksilön elämäntyylistä ja tulotasosta, joten hyvämaineisella alueella voi olla statusarvo. Tietyillä asuinalueilla voidaan olettaa asuvan vastuullisempia kuluttajia kuin toisilla, alueella voi olla esimerkiksi paljon kasvisravintoloita ja kirpputoreja. Uusia asuinalueita voidaan tietoisesti rakentaa kestävien ratkaisujen varaan ja samalla luoda ympäristöystävällistä brändiä ja mielikuvaa alueesta. Kulutuksen suuntautuminen kohti vastuullisempia valintoja on paitsi välttämätöntä, myös kasvava trendi ainakin joillain alueilla. Tämän laadulliseen hermeneuttisen tutkimuksen avulla pyrittiin ymmärtämään mitä yhteistä asuinalueella ja vastuullisella kuluttamisella on. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoitus oli selvittää, miten asuinalue rakentaa kuluttajan vastuullista identiteettiä. Tähän tarkoitukseen pyrittiin vastaamaan kolmen tavoitteen avulla. Ensimmäinen tavoite oli muodostaa teoreettinen ymmärrys siitä, miten vastuullinen kuluttajaidentiteetti liittyy aluebrändiin. Aiemman kirjallisuuden pohjalta työlle muodostettiin teoreettinen viitekehys, joka yhdistää aluebrändin, kuluttajaidentiteetin, sosiaalisen identiteetin ja paikkaidentiteetin merkityksen alueelle kiinnittymiseen ja lopulta vastuullisen kuluttajakäyttäytymiseen. Tutkielman toisena tavoitteena oli tunnistaa vastuulliseen kuluttamiseen ja asuinalueeseen liittyviä teemoja. Kolmantena tavoitteena oli luoda teemojen pohjalta asumiseen liittyviä vastuullisia kuluttajatyyppejä. Toiseen ja kolmanteen tavoitteeseen vastattiin empiirisen aineiston avulla. Empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla osana DeCarbon Home -hanketta. Haastatteluihin osallistui 14 vantaalaista lähiöasujaa. Aineistoa analysoitiin sisällönanalyysin keinoin teemoittelemalla ja tyypittelemällä. Aineistosta löytyneet teemat noudattelivat osittain aiemman kirjallisuuden tuloksia. Asuinalueeseen kiinnittymiseen vaikuttivat lähiympäristön luonto, päivittäiseen elämään liittyvät tekijät ja sosiaaliset suhteet ja yhteenkuuluvuuden tunne, jota vahvistivat erilaiset tapahtumat. Vastuulliseen asumiseen vaikuttivat erilaiset motivaatiotekijät, ja vastuullisuuteen liitettiin kierrättäminen, erilaiset asumiseen ja muuhun kuluttamiseen liittyvät tekijät ja julkisen liikenteen käyttäminen. Aineiston pohjalta tunnistettiin kolme vastuullista kuluttajatyyppiä: Vastuullinen ideologisti, Maltillinen arkijärkeilijä ja Tiedostava tasapainoilija. Kaikki kuluttajatyypit kuluttavat vastuullisesti, mutta eroja löytyy erityisesti sen osalta, miten vastuulliseksi he identifioituvat. Myös vastuullisen kuluttamisen motivaatiot eroavat hieman toisistaan. Tässä tutkimuksessa ei havaittu aiemmasta kirjallisuudesta poiketen asuinalueelle kiinnittymisen lisäävän vastuullista kulutuskäyttäytymistä. Sen sijaan toive asuinalueen ympäristöystävällisestä mielikuvasta vaihteli kuluttajaryhmien välillä.