Analysing employee brand engagement and its impact on internal brand management strategies

Abstract

Internal brand management plays an important role in organisations as it ensures that the actions by a company’s employees are aligned with the meanings promoted through external communications of the company, leading to increased customer brand equity. Globalisation has added yet another level to the area, forcing companies to consider the effect of cultural values when developing internal brand management strategies. For companies to be able to design and implement these strategies, they must first understand the attitudes and opinions of employees related to internal branding. This study explores the influence of employee brand engagement on internal brand management strategies. In addition, it seeks to determine whether national culture plays a moderating role in influencing employee brand engagement. The theoretical framework of the research is anchored in an extensive review of existing literature, focusing on core concepts of internal brand management, brand understanding, brand commitment and brand citizenship behaviour. The cultural backgrounds of the case companies are analysed using Hofstede’s cultural dimensions framework. The research methodology involves a quantitative, internet-mediated survey distributed to employees of the case companies. The survey’s quantitative results are examined first, followed by an analysis of responses to qualitative open-ended questions to provide deeper insights. The findings suggest that internal brand communications play a significant role in enhancing employee brand understanding, brand commitment and brand citizenship behaviour. This finding adds to the existing research as previous studies have only been able to identify a relationship between brand communications and brand commitment. As the constructs of brand-oriented human resource management and brand leadership are also identified as drivers of employee brand engagement, their significance was lower than suggested by existing literature. While some of the differences between the two respondent groups could be attributed to cultural backgrounds, confirming this hypothesis would require further research involving more versatile samples.

Sisäinen brändijohtaminen on tärkeässä roolissa organisaatioissa sillä se varmistaa, että yrityksen työntekijöiden toimet ovat linjassa yrityksen ulkoisen viestinnän välittämien merkitysten kanssa, johtaen lopulta kasvaneeseen asiakkaan brändipääomaan. Globalisaatio on lisännyt keskusteluun uuden ulottuvuuden, pakottaen yritykset huomioimaan kulttuuriarvojen vaikutuksen kehittäessään strategioita sisäisen brändin johtamiselle. Jotta näiden strategioiden suunnittelu ja toteutus onnistuu, yritysten on ensin ymmärrettävä henkilöstön sisäiseen brändäykseen liittyviä mielipiteitä ja asenteita. Tämä tutkimus selvittää henkilöstön brändisitoutumisen vaikutusta sisäisen brändijohtamisen strategioihin. Lisäksi tutkimus pyrkii selvittämään, onko kulttuurilla välillinen rooli henkilöstön brändisitoutumisessa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu laajaan olemassa olevan kirjallisuuden tarkasteluun, keskittyen sisäisen brändijohtamisen, brändiymmärryksen, brändisitoutumisen ja brändikansalaisuuden keskeisiin käsitteisiin. Tapausyritysten kulttuuritaustoja analysoidaan käyttäen Hofsteden kulttuuriulottuvuuksien mallia. Tutkimusmenetelmä käytetään määrällistä, internetin välityksellä tapausyritysten henkilöstölle toimitettua kyselyä. Kyselyn määrällisiä tuloksia tarkastellaan ensin, minkä jälkeen kyselyn avoimiin kysymyksiin annettuja laadullisia vastauksia analysoidaan syvemmän ymmärryksen saavuttamiseksi. Tutkimuksen tulokset paljastavat, että sisäisellä brändiviestinnällä on merkittävä rooli henkilöstön brändiymmärryksen, brändisitoutumisen ja brändikansalaisuuden mahdollistajana. Tämä löydös täydentää olemassa olevaa kirjallisuutta, joka on pystynyt todentamaan suhteen ainoastaan brändiviestinnän ja brändisitoutumisen välillä. Myös brändisuuntautuneen henkilöstöjohtamisen ja brändijohtamisen vaikutukset tunnistetaan tuloksissa, mutta niiden merkitys on huomattavasti pienempi kuin aiemmissa tutkimustuloksissa. Vaikka joitain eroavaisuuksia vastaajaryhmien välillä voidaan selittää kulttuuritaustalla, hypoteesin vahvistaminen vaatii laajempaa tutkimusta, joka käsittää monipuolisemmat vastaajaryhmät.