Puhtautta ja luonnollisuutta Puhdistamolta : Tarkastelussa ravintolisien markkinointiviestintä Instagramissa

Terveys ja hyvinvointi ovat tämän päivän suuria trendejä, ja niitä halutaan parantaa terveellisillä elämäntavoilla. Yksi tapa, jolla ihmiset pyrkivät lisäämään hyvinvointiaan on syömällä erilaisia ravintolisiä. Niiden markkinoinnissa tulisi käyttää ainoastaan hyväksyttyjä terveys- ja ravitsemusväitteitä. Tämä koskee myös suomalaista hyvinvointibrändiä Puhdistamoa, jonka toimialaan ravintolisät kuuluvat. Samaan aikaan markkinointiviestintä on paljon muutakin ja ennen kaikkea sen avulla halutaan saada kuluttajat valitsemaan juuri oman brändin tuotteet. Toisaalta Puhdistamon viestinnässä ohjaavana tekijänä toimivat myös terveysviestinnälliset piirteet, joilla tarkoitetaan kaikkea terveyttä edistävää viestintää. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisin keinoin Puhdistamo toteuttaa ravintolisien markkinointiviestintää Instagramissa. Aineistona tutkimuksessa on Puhdistamon Instagramin ravintolisiä koskevat julkaisut aikaväliltä 1.5.2023-31.10.2023. Yhteensä tällaisia julkaisuja on 24 kappaletta. Tutkimusmenetelmänä tässä tutkimuksessa on retorinen diskurssianalyysi. Lisäksi laadullista sisällönanalyysia käytetään apuna tarkasteltaessa terveysväitteissä käytettyjä tuotteen vaikutusta tukevia sanallisia valintoja. Retorisen diskurssianalyysin avulla selvitetään myös millaisia vaikuttamisen keinoja Puhdistamo käyttää ja millaisia diskursseja sieltä nousee samalla esille. Pohjana retorisessa diskurssianalyysissa toimii Potterin ja Jokisen esittelemät vaikuttamisen keinot. Tutkimuksessa selvisi, että Puhdistamon ravintoväitteissä sanotaan tuotteiden vaikuttavan muun muassa ihoon, palautumiseen ja rentoutumiseen sekä vastustuskykyyn. Näitä kuvattiin ilmauksilla kuten, tukee, valmistelee ja ylläpitää. Lisäksi selvisi, että Puhdistamo hyödyntää kattavasti sekä puhujaan itseensä että argumenttiin liittyviä retorisia keinoja. Kaikkia Potterin ja Jokisen mallin mukaisia keinoja esiintyi aineistossa, paitsi puhujakategorioilla oikeuttamista. Aineistosta nousi esiin kolme diskurssikategoriaa, jotka olivat luonnollisuuden, kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin sekä suomalaisuuden diskurssit. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Puhdistamon markkinointiviestintä on monipuolista ja sisältää laajasti terveysväitteitä tukevia keinoja. Lisäksi selvisi, että Puhdistamo pyrkii retorisilla keinoilla esiintymään ihmisten terveyttä edistävänä toimijana. Väitteisiin haettiin myös uskottavuutta retorisilla keinoilla, jotka keskittyvät luomaan itse väitteistä uskottavia. Aineistosta esiin nousseet diskurssit osaltaan kuvastavat sitä, mitä retorisilla keinoilla pyrittiin saamaan aikaiseksi. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että kaikilla näillä keinoilla Puhdistamo pyrkii luomaan brändistään terveellistä ja hyvinvoinnin lähettilään mielikuvaa sekä sitä kautta markkinoimaan tuotteitaan.