”Hei, pieni keskeytys jaksoon, mutta tärkeällä asialla!” : Kaupallisista kumppanuuksista viestiminen naisille suunnatuissa talous- ja sijoitusaiheisissa podcasteissa

Abstract

Podcastien kuuntelumäärät kasvavat kovaa vauhtia ja kuuntelijamäärien ennustetaan kasvavan entisestään tulevien vuosien aikana. Podcastien lisäksi sijoittaminen on aihe, joka on viime vuosina noussut suuren yleisön suosioon. Tässä tutkimuksessa yhdistyvät podcastit, sijoittaminen sekä markkinointiviestintä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia kaupallisia kumppanuuksia talous- ja sijoitusaiheisissa podcasteissa ilmenee, ja kuinka podcastien naiskohderyhmä vaikuttaa tähän. Tutkimuksen aineisto koostuu neljästä eri talous- ja sijoitusaiheisesta podcastista sekä podcastien yhteensä 16 jaksosta, jotka litteroidaan tutkimusaineiston tarkempaa tarkastelua varten. Tutkimuksessa mukana olevat podcastit ovat Mamma Betalar, Mimmit sijoittaa, Sijoituskaverit sekä SYÖ NUKU SÄÄSTÄ. Kaikista podcasteista otetaan tutkittavaksi neljä jaksoa, joista tarkastellaan niin kaupallisten yhteistöiden teemoja kuin niiden toteuttamistapoja. Lisäksi tutkimuksessa perehdytään kirjallisuuskatsauksen avulla siihen, millainen rooli parasosiaalisilla suhteilla sekä naiskohderyhmällä on podcastien ja kaupallisten yhteistöiden onnistuneessa mainosviestinnässä.

Tutkimusaineistosta havaitaan, että kaupallisista yhteistöistä on löydettävissä monenlaisia teemoja, jotka eivät suoranaisesti ole kytköksissä itse jaksojen teemoihin. Aineiston podcast-jaksot voidaan jakaa tulosten perusteella kahteen ryhmään, joista toinen koostuu podcasteista, jotka on selkeästi rakennettu kaupallisen kumppanuuden ympärille, jolloin yhteistyökumppanin viesti on linjassa jaksojen varsinaisen teeman kanssa. Toiseen ryhmään kuuluvat podcast-jaksot, joissa kaupalliset yhteistyöt ovat selkeästi irrallaan jakson teemasta sekä itse jaksosta. Aineistosta käy ilmi, että kaupallisista yhteistöistä viestitään ensinnäkin alaa säätelevien säännösten puitteissa ja toisekseen erilaisin tavoin, eli yhtä varsinaista tapaa ei aineiston perusteella ole havaittavassa. Tutkimus osoittaa, että podcastien ja kaupallisten yhteistöiden kenttä on moninainen eikä parasosiaalisten suhteiden merkitystä markkinointiviestinnän sitouttamisessa sekä uskottavuudessa voida sivuuttaa. Tutkimuksessa todetaan, että parasosiaalisten suhteiden ja vuorovaikutuksen rooli luottamuksen ja uskottavuuden rakentamisessa podcastien sekä markkinointiviestinnän kontekstissa on merkittävä. Tutkimuksen perusteella voidaan myös todeta, että naiskohderyhmällä ei ole suoranaista vaikutusta kaupallisten kumppanien teemoihin talous- ja sijoitusaiheisissa podcasteissa.