SMEs expansion into a target market through distribution channels : A case study of a Finnish design furniture company expanding into the DACH region

Abstract

SMEs have a significant role in the Finnish business world but due to its small market size, Finnish SMEs must internationalize if they wish to grow their businesses. Distribution channels and the choice of channels are extremely significant areas of research since they are a crucial part of exporting. Furthermore, wrong distribution channel choices might have long-term conse- quences, especially for SMEs who lack resources. In addition, the choice of distributors is im- portant because they play a crucial role in the target market. However, comprehensive research on what factors influence channel choice has not been gathered in the existing research. There- fore, the main aim of the research is to determine how SMEs can select the most optimal distri- bution channel and distributor when exporting into the DACH region. Additionally, the types of distribution channels, what factors influence the channel selection and through which distribu- tion channel and distributor a Finnish design furniture SME could enter the DACH region will be recognised. In the research, the different distribution channels are identified to be direct, indi- rect, hybrid, dual, and omni channels. In the existing research, it can be recognised that there are multiple influencing factors when choosing between these channels. The influencing factors impacting the channel choice can be divided into company specific and target market specific factors. After the choice of distribution channel, a distributor needs to be chosen in the target market. Then potential distributors need to be evaluated carefully with different criteria. In this research, a qualitative case study strategy was used with a focus on a Finnish design SME and the DACH market. The research material is based on interviews and secondary data, which ena- bled the collection of data related to channel choice in the design industry and DACH market. Due to the results, it can be recognised that the different company and target market specific factors influence the channel choice as existing research has recognised. However, it was dis- covered that depending on a company, some factors have more influence than others. Thus, expanding companies must consider all the factors and recognise their own most influencing factors. Since the case company cannot invest a lot of resources and is an SME, resource factors are the most influencing channel choice factors for them. Therefore, it was recognised that the most suitable distribution channel for the case company would be the indirect channel. Alto- gether, this study provided new information on the distribution channels and the choice of chan- nels research. The results of the research present different company and target market specific factors comprehensively together and have divided them into groups to simplify their consider- ation. Existing research has not done this, and thus, this research has importance within the broader context of the distribution channel research. In addition, the conceptual framework provides a model that presents all the different areas that need to be considered when choosing a distribution channel and a distributor. Thus, it can be utilized by any company, such as the case company, that wishes to expand to its target markets in any industry or country.

Pk-yrityksillä on merkittävä rooli suomalaisessa yritysmaailmassa, mutta Suomen pienen mark- kinakoon vuoksi suomalaisten pk-yritysten on kansainvälistyttävä, jos ne haluavat kasvattaa lii- ketoimintaansa. Jakelukanavat ja jakelukanavien valinta ovat erittäin merkittäviä tutkimusalu- eita, sillä ne ovat olennainen osa vientiä. Lisäksi väärillä jakelukanavavalinnoilla voi olla pitkäai- kaisia seurauksia erityisesti pk-yrityksille, joilla ei ole resursseja. Lisäksi jakelijoiden valinta on tärkeää, koska heillä on keskeinen rooli kohdemarkkinoilla. Kattavaa tutkimusta siitä, mitkä te- kijät vaikuttavat kanavan valintaan, ei ole kuitenkaan koottu aikaisemmassa tutkimuksessa. Niinpä tämän tutkimuksen päätavoitteena on selvittää kuinka pk-yritykset voivat valita optimaa- lisimman jakelukanavan ja jakelijan viennilleen DACH-markkinoille. Lisäksi tavoitteena on tun- nistaa jakelukanavatyypit, mitkä tekijät vaikuttavat jakelukanavan valintaan sekä minkä jakelu- kanavan ja jakelijan kautta suomalainen pk-yritys designhuonekalualalla voisi laajentua DACH- alueelle. Tutkimuksessa eri jakelukanavat tunnistetaan suoriksi, epäsuoriksi, hybridi-, kaksois- ja omni-kanaviksi. Nykyisessä tutkimuksessa voidaan havaita, että tähän kanavavalintaan on useita vaikuttavia tekijöitä. Kanavavalintaan vaikuttavat tekijät voidaan jakaa yrityskohtaisiin ja kohde- markkinakohtaisiin tekijöihin. Jakelukanavan valinnan jälkeen on valittava jakelija kohdemarkki- noilta. Silloin mahdollisia jakelijoita on arvioitava huolellisesti eri kriteereillä. Tässä tutkimuk- sessa käytettiin laadullista tapaustutkimusstrategiaa keskittyen suomalaiseen pk-yritykseen de- signhuonekalualalla ja DACH-markkinoihin. Aineisto perustuu haastatteluihin ja sekundäärida- taan, mikä mahdollisti designalan ja DACH-markkinoiden kanavavalintaan liittyvän datan kerää- misen. Tutkimuksen tuloksien ansiosta voidaan todeta, että erilaiset yritys- ja kohdemarkkina- kohtaiset tekijät vaikuttavat kanavan valintaan, kuten olemassa oleva tutkimus on todennut. Toisaalta havaittiin, että yrityksestä riippuen joillakin tekijöillä on enemmän vaikutusta kanava- valintaan kuin toisilla. Niinpä kansainvälistyvien yritysten tulee huomioida kaikki tekijät ja tun- nistaa omat vaikuttavimmat tekijänsä. Koska tutkimuksen case-yritys ei voi tai halua sijoittaa paljon resursseja ja on pk-yritys, resurssitekijät ovat heille eniten kanavan valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tästä syystä voidaan todeta, että case-yritykselle sopivin jakelukanava olisi epäsuora kanava. Kaiken kaikkiaan tämä tutkimus antoi uutta tietoa olemassa olevaan jakelukanavatutki- mukseen. Tutkimustulokset esittelevät eri yritys- ja kohdemarkkinakohtaiset tekijät kattavasti yhdessä ja ovat jakaneet ne ryhmiin tarkastelun yksinkertaistamiseksi. Aikaisemmassa tutkimuk- sessa näin ei ole tehty, joten tällä tutkimuksella on merkitystä laajemmassa jakelukanavatutki- muksen kontekstissa. Lisäksi tutkimuksen viitekehys tarjoaa mallin, joka esittelee kaikki eri alu- eet, jotka tulee ottaa huomioon jakelukanavaa ja jakelijaa valitessa. Näin ollen sitä voi hyödyntää kaikki yritykset, kuten case-yritys, jotka haluavat laajentua kohdemarkkinoilleen millä tahansa toimialalla tai maassa.