Eettisesti valveutuneiden kuluttajien vastuullisen muodin kokeminen:8 itsensä vastuulliseksi mieltävän henkilön kokemuksia vastuullisesta muodista

Abstract

Vastuullinen muoti on ajankohtainen aihe, joka herättää paljon keskustelua niin ympäristöön liittyvien ongelmien kuin eettisten kysymystenkin kautta. Vaateteollisuudella ja etenkin pikamuodilla voi olla erittäin haitallisia vaikutuksia ympäristöön. Kuluttajat ovat nykyään entistäkin tiedostavampia ja haluavat siten tehdä kestäviä ja vastuullisia valintoja. Taustalla vaikuttaa huoli ympäristön tilasta ja halu toimia sen hyväksi. Vastuullisella muodilla on havaittu olevan myös positiivisia vaikutuksia elämänmyönteisyyteen, sekä niin yksilön kuin ympäristön hyvinvointiin. Kuitenkin samaan aikaan pikamuoti on entistäkin suositumpaa ja mallistot vaihtuvat joissakin ketjumyymälöissä viikoittain. Ristiriitaa selittää osaltaan, etteivät kuluttajan mielikuva vastuullisesta muodista ja todellinen ostokäyttäytyminen aina kohtaa. Vastuullisista arvoista huolimatta mieliteot saattavat ohjata kulutusta ja muodostaa kuilun edellä mainittujen välille. Tämän vuoksi on tärkeää tunnistaa, millaiset tekijät ohjaavat vastuullisen muodin kuluttajan toimintaa kohti vastuullisempia valintoja.

Tämän työn tarkoituksena on lisätä ymmärrystä vastuullisen muodin kulutusta muovaavista tekijöistä sekä siihen liitettävistä merkityksistä ja arkielämän kokemuksista. Tutkimuksen teoriaosuudessa avataan pikamuodin ja vastuullisen muodin käsitteitä, käydään läpi vastuullisen muodin motivaatioon ja kulutukseen vaikuttavia tekijöitä, tarkastellaan vastuullisen muodin ilmenemistä arjessa, sekä minkälaisia positiivisia seurauksia vastuullisella muodilla voi olla. Teorian pohjalta luodaan vastuullisen muodin kuluttamisen kokemista kuvaava viitekehys.

Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena, jonka aineiston keruumenetelmänä on käytetty teemahaastattelua. Haastateltaviksi on valittu itsensä vastuulliseksi muodinkuluttajaksi mieltäviä henkilöitä, ymmärryksen saamiseksi vastuullisen muodin kuluttajan näkökulmasta. Aineistoa on kerätty yhteensä kahdeksasta haastattelusta ja niitä on analysoitu sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että vastuullinen muoti ilmenee niin eettisinä kuin ekologisina periaatteina vaatteen ostossa, vaatteen pitkäaikaisena käyttönä sekä sen elinkaaren pidentämisenä korjaamalla ja kierrättämällä. Aineistosta tunnistettuja vastuullisen muodin motivaatiotekijöitä olivat omat arvot, kuten huoli ympäristöstä, ilmastonmuutoksesta, jätekuormituksesta, maapallon hyvinvoinnista ja tulevaisuudesta. Vaatetta ostettaessa merkittävää oli sekä vaatteen kestävyys että laadukkuus ja niiden tuoma arvo, mutta myös miellyttävyys ja ulkonäkö. Kuluttajan arvot, tietoisuus ja normatiivinen vaikutus sekä muotisuuntautuneisuus heijastuvat kulutukseen. Vastuullisella muodilla havaittiin olevan monia positiivisia seuraamuksia muun muassa hyvinvointiin. Tämä heijastui esimerkiksi tyytyväisyytenä omista vastuullisemmista valinnoista ja merkityksellisyyden kokemisena siitä, että kykenee vaikuttamaan omilla teoillaan.