Asiakaskannattavuuslaskennan hyödyt kriiseissä : Asiakaskannattavuuslaskenta resilienssin ja suorituskyvyn lähteenä

Abstract

Asiakaskannattavuudet ja niiden seuraaminen ovat nousseet merkittävään rooliin nykypäivän dynaamisissa ja nopeasti muuttuvissa liiketoimintaympäristöissä. Etenkin viime vuosien kriisien, kuten koronapandemian, aiheuttamat arvaamattomat muutokset ovat saaneet aikaan sen, että asiakaskannattavuuslaskennan merkitys yrityksissä on korostunut huomattavasti. Jotta asiakaskannattavuuksien tarkastelusta on hyötyä, pitää tätä tietoa osata soveltaa käytännön päätöksentekoon. Tutkielman tavoitteena on selvittää asiakaskannattavuuslaskennan roolia Suomessa toimivissa suuryrityksissä tällä hetkellä sekä laskennan tulevaisuudennäkymiä. Lisäksi selvitetään kriisinäkökulmaa hyödyntäen, onko asiakaskannattavuuslaskennasta hyötyä yrityksen resilienssin kannalta, ja kuinka viime vuosien kriisit ovat muokanneet asiakaskannattavuuslaskentaa ja sen roolia yrityksissä. Tämän ohella tarkastellaan asiakaskannattavuuslaskennan yhteyttä yrityksen suorituskykyyn sekä asiakassuorituskykyyn. Aihealuetta ei ole Suomessa viime vuosina tutkittu, joten tavoitteena on tuottaa tutkimustietoa asiakaskannattavuuslaskennan hyödyntämismahdollisuuksista tulevaisuuden kriisien varalle.

Tutkielman teoriaosassa määritellään asiakaskannattavuuden käsite ja esitellään menetelmiä sen laskemiseksi. Laskentamenetelmien ominaispiirteitä ja niiden käytön yleisyyttä selvitetään aikaisempaa tutkimuskirjallisuutta hyödyntäen. Teoriaosassa pureudutaan myös yrityksen resilienssin ja suorituskyvyn käsitteisiin sekä pohditaan, miten ne kytkeytyvät johdon laskentatoimen ja etenkin asiakaskannattavuuslaskennan kontekstiin. Empiriaosa perustuu puolistrukturoituihin teemahaastatteluihin, joissa edustettuna on yhteensä 11 organisaatiota seitsemältä eri toimialalta. Controllereita ja muita johdon laskennan asiantuntijoita haastattelemalla selvitetään asiakaskannattavuuslaskennan hyödyntämisen tasoa sekä kehityssuuntia Suomessa toimivissa suuryrityksissä. Asiakaskannattavuuslaskennasta saatavia hyötyjä tutkitaan resilienssin ja suorituskyvyn näkökulmista.

Tutkielman tulokset osoittavat asiakaskannattavuuslaskennalla olevan tällä hetkellä tärkeä rooli yrityksissä. Laskenta on viime vuosina kehittynyt entistä tarkemmaksi ja reaaliaikaisemmaksi, ja tulevaisuudessa sen merkityksen ennakoidaan kasvavan entisestään. Toisaalta myös tuotekannattavuuslaskennalla on edelleen paikkansa yrityksissä. Kriisit ovat osaltaan muokanneet asiakaskannattavuuslaskentaa, ja resilienssin näkökulmasta asiakkaiden kannattavuuksien tarkastelusta on hyötyä etenkin hinnoittelupäätösten tukena. Myös yrityksen suorituskyvyn näkökulmasta asiakaskannattavuuksien tarkastelulla on merkittävä rooli, sillä laskenta mahdollistaa toiminnan suuntaamisen kannattaviin asiakkaisiin ja markkinoihin. Asiakaskannattavuuslaskennasta hyötymisen näkökulmasta on olennaista, että osaaminen ja työkalut asiakaskannattavuustietojen käsittelyyn ovat organisaatiossa tarpeeksi hyvällä tasolla. Huomionarvoista on, etteivät asiakaskannattavuudet voi toimia ensisijaisena ohjausvälineenä kaikissa tilanteissa.