Unraveling the Path to Sustainable Skies: Analyzing Consumer Attitudes and Purchase Behavior towards Eco-Friendlier Flights : Cross-cultural study on Finnish and Italian consumers

Abstract

In recent years, consumers have been expressing increasing interest towards sustainable products and services. While people are expecting transparency on the backgrounds of their purchases, companies around the world have been at the turning point, reviewing their strategies and corporate social responsibility aiming to respond to the need on sustainability. However, the new direction towards green has not been easy. Previous studies suggest that although most consumers reflect interest and even intention towards greener products, only a small percentage of those consumers end up purchasing according to those intentions. Only limited studies have measured the elements that could explain the intention-behavior gap, especially in the context of aviation. While the industry of aviation is expecting continuous growth, it is increasingly relevant to analyze the travelers’ understanding on sustainability as well as elements that could close the intention-behavior gap in the complex context of polluting flights.

The purpose of this study is to analyze consumers’ attitudes and behavior related to purchasing more sustainable flights. The target of this thesis is to discover the factors affecting more sustainable purchase intention and to study the connection between purchase intention and purchase behavior. Moreover, this study aims to examine the possible factors affecting the gap between purchase intention and behavior.

The theory presents a comprehensive overview of sustainability in the aviation industry, by discussing the green initiatives available for both airlines and travelers. Furthermore, essential concepts like tri-component attitude model, purchase intention and behavior, intention-behavior gap, and cultural dimensions are presented with respect to previous literature and significant research. The thesis is conducted as cross-cultural study, by comparing the behavior of Finnish and Italian consumers. Results are based on the analysis of quantitative data, that was collected with a survey method. The data consisted of 80 responses from Finland and 85 responses from Italy and it was analyzed in IBM SPSS statistics software version 28.

The findings suggest that both affective and conative mental attitude forming processes have a significant role in affecting the more sustainable purchase intention. The results also confirm that intention is a significant predictor of sustainable purchase behavior considering purchasing of more eco-friendly flights. Nevertheless, according to the results, only a very small group of consumers in both Finland and Italy consciously end up purchasing flights that are more sustainable. With an attempt of closing the intention-behavior gap, the findings reflect that the final purchase behavior is partially affected by unavailability of more sustainable flights and lack of information. Furthermore, the low level of awareness affects consumers with disbelief that their decisions could make an impact and are thus neither willing to pay for generally more expensive tickets. Finally, individual consumers express to avoid responsibility on environmental decisions, since the government and the airlines are considered accountable for guiding the behavior with regulations and prices.

Viime vuosina kuluttajat ovat osoittaneet kasvavaa kiinnostusta kestäviä tuotteita ja palveluita kohtaan. Jatkuvasti kasvava kysyntä tuotannon ja prosessien läpinäkyvyydelle on johdattanut yritykset ympäri maailmaa käännekohtaan kestävämmän strategian saavuttamiseksi. Uusi suunta kohti vihreämpää yhteiskuntaa ja toimintamalleja ei kuitenkaan ole ollut mutkaton. Aikaisemmat tutkimukset osoittavat, että vaikka useimmat kuluttajat ilmaisevat kiinnostusta ja jopa aikomusta vihreämpiä tuotteita kohtaan, vain murto-osa kuluttajista päätyy ostamaan näiden aikomusten mukaisesti. Vain rajallinen määrä tutkimuksia on mitannut elementtejä, jotka voisivat selittää tätä ristiriitaa ostoaikomuksen ja käyttäytymisen välillä, varsinkin kompleksisten suuria päästöjä aiheuttavien palveluiden, kuten lentojen kontekstissa. Koska ilmailun ja lentoteollisuuden odotetaan kasvavan jatkuvasti, on ehdottoman tärkeää analysoida paitsi matkustajien ymmärrystä kestävyydestä, myös niitä elementtejä, jotka voisivat sulkea kuilun ostoaikomuksen ja todellisen ostokäyttäytymisen välillä.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida kuluttajien asenteita ja käyttäytymistä kestävämpien lentojen ostamisen kontekstissa. Tavoitteena on selvittää kestävämpään ostoaikomukseen vaikuttavia tekijöitä ja tutkia ostoaikomuksen ja ostokäyttäytymisen välistä yhteyttä. Lisäksi tarkoituksena on tutkia mahdollisia tekijöitä, jotka vaikuttavat ostoaikomuksen ja käyttäytymisen väliseen kuiluun.

Teoria käsittelee ilmailualan kestävyyttä tarkastelemalla sekä lentoyhtiöille että matkustajille tarjolla olevia mahdollisuuksia kestävämpiin valintoihin. Lisäksi tälle tutkimukselle oleelliset käsitteet, kuten kolmikomponenttinen asennemalli, ostoaikomus ja käyttäytyminen, aikomus-käyttäytymiskuilu ja kulttuuriset ulottuvuudet, on johdettu aiemmasta kirjallisuudesta ja tutkimuksista. Pro gradu toteutetaan kulttuurienvälisenä tutkimuksena, jossa vertaillaan suomalaisten ja italialaisten kuluttajien käyttäytymistä. Tulokset perustuvat kvantitatiivisen aineiston analyysiin, joka kerättiin kyselymenetelmällä. Aineisto koostui 80 vastauksesta Suomesta ja 85 vastauksesta Italiasta ja se analysoitiin hyödyntämällä IBM SPSS -tilasto-ohjelmiston versiota 28.

Tulokset viittaavat siihen, että sekä affektiivisilla että konatiivisilla mielen asenteita muodostavilla prosesseilla on merkittävä vaikuttava rooli kestävämpään ostoaikomukseen. Tulokset vahvistavat myös, että aikomus ennustaa merkittävästi kestävää ostokäyttäytymistä lentoja ostettaessa. Tulosten mukaan kuitenkin vain hyvin pieni osa kuluttajista sekä Suomessa että Italiassa päätyy tietoisesti ostamaan kestävämpiä lentoja. Kun yritetään kuroa umpeen kuilua ostoaikomuksen ja käyttäytymisen välillä, havainnot heijastavat, että lopulliseen ostokäyttäytymiseen vaikuttaa osittain kestävämpien lentojen saatavuuden ja tiedon puute. Lisäksi alhainen tietoisuus vaikuttaa kuluttajiin, jotka eivät usko siihen, että heidän päätöksillään voisi olla vaikutusta, eivätkä siksi ole halukkaita maksamaan yleensä kalliimmista lentolipuista. Lopuksi yksittäiset kuluttajat ilmaisevat välttävänsä vastuuta ympäristöpäätöksistä, koska hallituksen ja lentoyhtiöiden katsotaan olevan vastuussa käyttäytymisen ohjaamisesta säännöksillä ja hinnoilla.