Kuluttajat ja kuluttamisen arvoristiriidat : Minkälaisia arvoristiriitoja kuluttajat kokevat hintojen nousun seurauksena

Viime vuosina kulutustuotteiden hinnat ovat nousseet inflaation seurauksena, mikä on omalta osaltaan vaikuttanut tavalla tai toisella yksilöiden kuluttamiseen. Lisäksi kuluttajien keskuudessa arvojen merkitys kuluttamisen yhteydessä on korostunut, ja kuluttajat tekevät yhä enemmän kulutusvalintoja, jotka pohjautuvat heidän arvomaailmaansa. Hintojen nousun seurauksena kuluttajat eivät pysty aina kuitenkaan kuluttamaan arvojensa mukaisesti, mikä voi aiheuttaa kuluttajille ristiriitaisen tuntemuksen kulutusvalinnan yhteydessä. Tämä ristiriitainen tuntemus tunnetaan tieteellisessä kirjallisuudessa paremmin nimeltä arvoristiriita. Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, minkälaisia arvoristiriitoja suomalaiset kuluttajat kokevat hintojen nousun seurauksena. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja siinä noudatettiin fenomenologis-hermeneuttista lähestymistapaa. Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään kuluttajien arvoja ja motivaatiota sekä sitä, miten ne ohjaavat kuluttajia ja saavat heidät tekemään tietynlaisia kulutusvalintoja. Lisäksi teoriaosuudessa käsitellään arvoristiriitojen syntymistä ja niiden vaikutuksista kuluttajaan sekä kuluttamiseen. Tutkielman teoriaosuus toimii pohjana tutkimuksen empiriaosuudelle, jonka aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla helmi- ja maaliskuussa vuonna 2023. Teemahaastatteluihin osallistui yhteensä kahdeksan 24–31-vuotiasta suomalaista kuluttajaa. Tutkielman tulokset syntyivät teemahaastatteluiden ja empiriaosuuden ansiosta. Tulosten perusteella onkin nähtävissä, että kuluttajat todella kokevat arvoristiriitoja kuluttamisen yhteydessä hintojen nousun seurauksena. Tulosten perusteella oli huomattavissa, että koetut arvoristiriidat ovat vahvasti yhteydessä kuluttajien käytettävissä olevien taloudellisten resurssien kanssa: mitä vähemmän resursseja, sitä alttiimpia kuluttajat olivat arvoristiriidoille. Tästä huolimatta kaikki haastateltavat olivat kokeneet arvoristiriitoja viimeisen vuoden aikana kuluttamisen yhteydessä enemmän tai vähemmän. Tutkielmassa onnistuttiin vastaamaan tutkielman tarkoitukseen ja tavoitteisiin peilaamalla teoriaosuutta empiriaosuuden tulosten kanssa. Lisäksi tutkielman johtopäätöksissä käydään läpi myös mahdollisia jatkotutkimusehdotuksia, jotka omalta osaltaan myös vahvistaisivat tutkielman tuloksia ja yleistettävyyttä.