Sosiaalisen vastuun muuttuvat merkitykset ja retoriset keinot organisaation Twitterissä : Tarkastelussa Suomen Olympiakomitean vastuuviestintä häirintäkohun keskellä
Narmio, Emilia Sini Johanna (2023-05-12)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023051244089
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2023051244089
Tiivistelmä
Viime vuosina Suomessa on käyty urheilun vastuullisuuskeskustelua etenkin sosiaalisen vastuun aihealueiden ympärillä. Esimerkiksi vähemmistöjen asema, valmennustoiminta ja häirintä ovat nostaneet päätään keskusteluissa myös valtakunnan mediassa. Keväällä 2022 Suomen Olympiakomitea tiedotti vievänsä kolme epäasialliseen käytökseen liittyvää tapausta tutkintaan, mikä horjutti organisaation luotettavuutta sosiaalisesti vastuullisena toimijana yleisön silmissä. Tässä tutkielmassa tarkastellaan lähemmin Suomen Olympiakomitean sosiaalisen vastuun viestimistä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, minkälaisena sosiaalinen vastuu näyttäytyy Suomen Olympiakomitean Twitter-viestinnässä. Aineistona toimii Suomen Olympiakomitean 237 Twitter-julkaisua. Julkaisuista tarkastellaan tekstiä, aihetunnisteita sekä emojeita. Aineisto kerättiin vuoden ajanjaksolta 1.12.2021–30.11.2022.
Tutkimuksessa hyödynnetään sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä. Analyysin alussa hyödynnetään teemoittelua ja selvitetään sen avulla, mitä sosiaalisen vastuun teemoja korostetaan ja kuinka paljon Suomen Olympiakomitean Twitterissä. Toisena menetelmänä toimii retorinen analyysi, jonka avulla selvitetään, miten sosiaalista vastuuta toteutetaan ja perustellaan retorisilla keinoilla. Analyysissa hyödynnetään sekä argumentin esittäjään liittyviä että esitettyyn argumenttiin kohdistuvia retorisia keinoja. Samalla selvitetään, kuinka paljon retorisia keinoja hyödynnetään määrällisesti. Lopuksi selvitän, onko sosiaalisen vastuun viestimisessä tapahtunut sisällöllistä tai määrällistä muutosta viimeisen vuoden aikana. Tätä tarkastelen ajallisesti jakamalla aineiston kolmeen ajanjaksoon: ennen kohua, kohun aikana ja kohun jälkeen.
Analyysissa Suomen Olympiakomitean sosiaalista vastuuta käsittelevät julkaisut voidaan jakaa kuuteen teemaan, joita ovat ikäryhmä, sukupuoli, tasa-arvo, inklusiivisuus, koulutus sekä ihmisten huomioiminen. Tutkimuksessa ilmeni, että Twitterissä hyödynnetään monipuolisesti retorisia keinoja ja vakuutetaan Suomen Olympiakomitean yleisöä siitä, että kyseessä on sosiaalisesti vastuullinen toimija. Aineistosta on tunnistettavissa myös toistuvia kaavoja sekä yhteneväisyyttä viestinnän linjauksessa. Eniten julkaisuissa käytettiin toistoa ja tautologiaa, yksityiskohdilla ja kertomuksilla vakuuttamista, konsensuksella tai asiantuntijan lausunnolla vahvistamista, numeerista ja ei-numeerista määrällistämistä, puhujakategorialla oikeuttamista, kategorisointia, tosiasiapuhetta sekä aihetunnisteiden käyttöä. Ajallisessa tarkastelussa ilmeni, että sosiaalisen vastuun viestimisessä ei tapahtunut määrällisesti suurta muutosta. Sisällöllinen muutos näkyi eri aiheiden korostamisena viestinnässä. Ennen kohua organisaatio korosti yhdenvertaisuutta ja inklusiivisuutta, kohun aikana asiantuntijoiden puhetta ja läpinäkyvyyttä ja kohun jälkeen urheilijoiden koulutusta ja sidosryhmien kouluttamista.
Tutkimuksessa hyödynnetään sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä. Analyysin alussa hyödynnetään teemoittelua ja selvitetään sen avulla, mitä sosiaalisen vastuun teemoja korostetaan ja kuinka paljon Suomen Olympiakomitean Twitterissä. Toisena menetelmänä toimii retorinen analyysi, jonka avulla selvitetään, miten sosiaalista vastuuta toteutetaan ja perustellaan retorisilla keinoilla. Analyysissa hyödynnetään sekä argumentin esittäjään liittyviä että esitettyyn argumenttiin kohdistuvia retorisia keinoja. Samalla selvitetään, kuinka paljon retorisia keinoja hyödynnetään määrällisesti. Lopuksi selvitän, onko sosiaalisen vastuun viestimisessä tapahtunut sisällöllistä tai määrällistä muutosta viimeisen vuoden aikana. Tätä tarkastelen ajallisesti jakamalla aineiston kolmeen ajanjaksoon: ennen kohua, kohun aikana ja kohun jälkeen.
Analyysissa Suomen Olympiakomitean sosiaalista vastuuta käsittelevät julkaisut voidaan jakaa kuuteen teemaan, joita ovat ikäryhmä, sukupuoli, tasa-arvo, inklusiivisuus, koulutus sekä ihmisten huomioiminen. Tutkimuksessa ilmeni, että Twitterissä hyödynnetään monipuolisesti retorisia keinoja ja vakuutetaan Suomen Olympiakomitean yleisöä siitä, että kyseessä on sosiaalisesti vastuullinen toimija. Aineistosta on tunnistettavissa myös toistuvia kaavoja sekä yhteneväisyyttä viestinnän linjauksessa. Eniten julkaisuissa käytettiin toistoa ja tautologiaa, yksityiskohdilla ja kertomuksilla vakuuttamista, konsensuksella tai asiantuntijan lausunnolla vahvistamista, numeerista ja ei-numeerista määrällistämistä, puhujakategorialla oikeuttamista, kategorisointia, tosiasiapuhetta sekä aihetunnisteiden käyttöä. Ajallisessa tarkastelussa ilmeni, että sosiaalisen vastuun viestimisessä ei tapahtunut määrällisesti suurta muutosta. Sisällöllinen muutos näkyi eri aiheiden korostamisena viestinnässä. Ennen kohua organisaatio korosti yhdenvertaisuutta ja inklusiivisuutta, kohun aikana asiantuntijoiden puhetta ja läpinäkyvyyttä ja kohun jälkeen urheilijoiden koulutusta ja sidosryhmien kouluttamista.