Objektista toimijaksi: Nuorten suomalaisten kuluttajien näkemyksiä mainonnan sukupuolirepresentaatioista

Mainonnan rooli on nyky-yhteiskunnassa merkittävä ja keskivertokuluttaja altistuu päivittäin tuhansille mainoksille. Mainonta vaikuttaa voimakkaasti paitsi kuluttajiin, myös koko ympäröivään yhteiskuntaan sekä kulttuuriin. Tämän vuoksi on tärkeää tarkastella, millaisia mielikuvia mainonta eri ihmisryhmistä välittää. Erityisesti mainonnan sukupuolirepresentaatioiden tarkasteleminen on kiinnostanut tutkijoita. Mainonnan luomat mielikuvat sukupuolista ovat olleet huolenaihe jo pitkään. Joitain muutoksia sukupuolten kuvauksissa on viime vuosina muun muassa voimaannuttavan mainonnan myötä tapahtunut, mutta sukupuolet esitetään edelleen usein varsin stereotyyppisissä rooleissa mainonnassa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten suomalaiset nuoret kuluttajat kokevat mainonnan erilaiset sukupuolirepresentaatiot 2020-luvulla. Tutkielman teoriaosuudessa tarkasteltiin mainonnan erilaisia sukupuolirepresentaatioita aikaisempien tutkimusten ja teorian pohjalta. Ensin tutustuttiin sukupuolistereotypioihin ja seksismiin, jonka jälkeen käsiteltiin tasa-arvoa ja voimaannuttamista. Näitä asioita tarkasteltiin niin mainonnan kuin yhteiskunnan kautta. Tämän lisäksi teoriaosuudessa tarkasteltiin mainontaa sosiaalisen oppimisen teorian kentässä. Sosiaalisen oppimisen teorian avulla pystyttiin havainnollistamaan, kuinka kuluttajat oppivat asioita eri lähteistä, kuten mediasta tai muilta ihmisiltä. Oppimista tapahtuu jatkuvasti sekä tietoisesti että tiedostamatta, mutta samalla ihmiset myös itse vaikuttavat ympäröivään yhteiskuntaan ja kulttuuriin. Sosiaalisen oppimisen teorian avulla pystyttiinkin osoittamaan, kuinka mainonta vaikuttaa kuluttajaan ja toisinpäin. Teoriaosuuden lopulla tieteellisestä kirjallisuudesta saadun tietämyksen pohjalta muodostettiin tutkielman teoreettinen viitekehys. Tutkimus toteutettiin haastattelututkimuksena, josta saatuja tuloksia vertailtiin aiemmassa tieteellisessä kirjallisuudessa saatuihin tutkimustuloksiin. Haastattelut toteutettiin teemahaastetteluina ja niihin osallistui yhteensä 12 haastateltavaa, joista puolet olivat miehiä ja puolet naisia. Haastattelurunkoon valitut teemat muodostuivat aiempaan tieteelliseen kirjallisuuteen perehtymisen pohjalta. Tässä tutkimuksessa saatujen tulosten perusteella vaikuttaa siltä, että tapa, jolla sukupuolet mainonnassa esitetään vaikuttaa paitsi yhteiskuntaan ja kuluttajiin itseensä, myös kuluttajien kokemuksiin mainostavasta yrityksestä. Suurin osa haastateltavista piti eniten voimaannuttavista mainoksista ja tällainen mainonta lisäsi usein brändin arvostusta, kun taas stereotyyppisellä tavalla sukupuolet esittävä mainonta todennäköisemmin johti yrityksen vähäisempään arvostukseen sekä vähentyneeseen mielenkiintoon brändin tarjoomaa kohtaan.