Organizational Drivers of Marketing Agility in International Firms

Abstract

Digital transformation of the business life, rapidly changing competitive dynamics, and changes in customer behavior have prompted a need for more flexible and responsive approaches to marketing. Marketing agility as a means for the marketing teams to successfully operate in unpredictable environments has gained increasing traction in the past decade. As more firms are thriving towards more marketing agility, understanding the factors impacting marketing agility is necessary. The aim of this thesis is to examine impact of organizational factors on marketing agility. I examine the organizational factors, first identified in the conceptual work of Kalaignanam et al., and assess their impact on marketing agility in international firms. In order to assess this, primary data input from marketing professionals was collected via an online questionnaire. A sample of 39 responses was collected and the data is analyzed utilizing linear regression analysis. The results of the study confirm organizational factors influence marketing agility in international firms. Examining the impact of different organizational factors, it is found that organizational culture is the only variable with statistically significant positive relation to marketing agility. The research contributes to the existing marketing agility research. It builds upon previous conceptual work and provides empirical evidence for the impact of organizational factors on marketing agility. The results of the study provide also managerial implications for international firms seeking towards more marketing agility. As the results provide proof of the impact of organizational culture, exploring how organizational culture fostering agility is created and retained is an interesting future direction.

Liiketoiminnan digitaalinen murros, nopeasti muuttuva kilpailudynamiikka ja muutokset asiakkaiden käyttäytymisessä ovat aiheuttaneet tarpeen joustavammille ja responsiivisemmille lähestymistavoille markkinoinnissa. Markkinoinnin ketteryys keinona, jonka avulla markkinointitiimit voivat toimia menestyksekkäästi arvaamattomissa ympäristöissä, on saanut yhä enemmän jalansijaa viime vuosikymmenen aikana. Kun yhä useammat yritykset pyrkivät kohti ketterämpää markkinointia, markkinoinnin ketteryyteen vaikuttavien tekijöiden ymmärtäminen on tarpeen. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia organisaatiotekijöiden vaikutusta markkinoinnin ketteryyteen. Tarkastelen organisaatiotekijöitä, jotka tunnistettiin ensimmäisen kerran Kalaignanamin ym. konseptuaalisessa työssä, ja niiden vaikutusta markkinoinnin ketteryyteen kansainvälisissä yrityksissä. Tämän arvioimiseksi keräsin primääriaineistoa markkinoinnin ammattilaisilta verkkokyselylomakkeella. Vastauksia kerättiin 39 kappaletta. Analysoin kerätyn datan lineaarisen regressioanalyysin avulla. Tutkimuksen tulokset vahvistivat, että organisaatiotekijät vaikuttavat markkinoinnin ketteryyteen kansainvälisissä yrityksissä. Eri organisaatiotekijöiden vaikutusta tarkasteltaessa havaittiin, että organisaatiokulttuuri oli ainoa tekijä, jolla oli tilastollisesti merkitsevä positiivinen yhteys markkinoinnin ketteryyteen. Tutkimus edistää osaltaan olemassa olevaa ketterän markkinoinnin tutkimusta. Se perustuu aiempaan teoreettiseen työhön ja tarjoaa empiiristä näyttöä organisaatiotekijöiden vaikutuksesta markkinoinnin ketteryyteen. Tutkimuksen tulokset ovat relevantteja myös käytännössä kansainvälisille yrityksille, jotka pyrkivät lisäämään markkinoinnin ketteryyttä. Koska tulokset osoittavat organisaatiokulttuurin vaikutuksen, olisi mielekästä tutkia, miten ketteryyttä edistävä organisaatiokulttuuri luodaan ja säilytetään.