Urheiluseuran brändipääoman kehittäminen : Case Helsingin Luistelijat ry.

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten urheiluseuran brändipääomaa voidaan kehittää. Valtaosa lapsista on mukana urheiluseuratoiminnassa jossain vaiheessa elämäänsä ja harrastaminen myös aloitetaan yhä nuoremmalla iällä. Urheiluseuroille jäsenet ovat elintärkeä osa liiketoimintaa ja useimmiten suurin pääasiallinen tulon lähde, jonka takia brändiuskollisuuden merkitys urheiluseuroille on merkittävä. Brändin johtaminen ja brändin käsite ovat vielä aika alkutekijöissään suomalaisesta urheiluliiketoiminnasta puhuttaessa. Brändi on kuitenkin tärkeä strategiaväline, jonka avulla luodaan arvokasta pääomaa. Tätä pääomaa voidaan kutsua myös nimellä brändipääoma. Brändipääoma jakautuu edelleen viiteen osa-alueeseen, joista neljää ensimmäistä tutkitaan tässä tutkielmassa: brändin tunnettuus, brändiin liitetyt mielleyhtymät, koettu laatu, brändiuskollisuus sekä muut brändipääomat. Näihin on mahdollista puolestaan vaikuttaa markkinoinnin keinoin. Urheilumarkkinoinnilla voidaankin pyrkiä lisäämään esimerkiksi urheiluseuran tai kuntosalin harrastajamääriä, tai keskittyä aktivoimaan kuluttajia urheilutapahtumaan katsojaksi. Markkinointiviestinnän ja brändin yhdenmukaisuudella näyttäisi olevan positiivia vaikutuksia myös brändipääomaan.

Tutkimuksen tavoitteita muotoutui yhteensä kolme. Ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa ymmärrys brändipääoman rakentumisesta urheilukontekstissa ja sen jälkeen analysoida sen muodostumista tutkimuksen kohteena olevassa seurassa. Viimeisenä tavoitteena on tarjota kehitysehdotuksia tutkittavan seuran brändipääoman kehittämiseksi. Urheiluseuran brändipääomaa tutkitaan tässä tutkielmassa pääkaupunkiseudun taitoluisteluseuran näkökulmasta. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineistonkeruumenetelmänä toimivat sähköinen kyselylomake, joka luotiin teoreettisen viitekehykseen perusteella mukaillen brändipääoman yleisimpiä viitekehyksiä sekä aiempia tutkimuksia. Kyselylomake lähetettiin kaikille tutkittavan seuran jäsenille. Kerätty aineisto analysoitiin määrällisesti sekä teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä hyödyntäen.

Kyselyn tulokset osoittavat brändipääoman nykytilaa kohdeseurassa. Erityisesti seuran koko, menestys sekä valmentajat nousevat esille positiivisena asiana brändipääomaa mitattaessa. Brändin tunnettuuden osalta tutkittava seura näyttäytyy varsin vahvana, kun taas eniten hajontaa vastauksissa löytyi brändiuskollisuuden kentästä. Brändipääoman nykytilan perusteella tehtiin tutkittavalle seuralle perinteinen SWOT-analyysi, jossa pohditaan seuran vahvuuksia, heikkouksia, mahdollisuuksia sekä uhkia. Vahvuuksina nähtiin seuran valmentajat, koko sekä monipuolinen tarjonta, kun taas heikkouksina esille nousi brändin visuaalinen ilme sekä viestintä. Mahdollisuuksia seuralla on muun muassa perinteiden hyödyntämisessä ja ehdottomasti merkittävämmäksi uhaksi nousi taitoluistelun harrastamisen hinta. Merkittävimpänä kehitysehdotuksena nousee esille markkinointiviestinnän johdonmukaistamisen tarve sekä yleinen brändin kirkastaminen, jolla voidaan vaikuttaa useampaan brändipääoman osa-alueeseen. Myös yhteistyökumppaneiden laajempi hyödyntäminen voisi olla vastaus tutkimuksessa esille nousseeseen harrastamisen hurjasti kallistuneeseen hintaan.