Aistimarkkinointi matkamessuilla : Aistikävelyt ja metaforagallup kuluttajien aistikokemuksien kartoittamisessa

Abstract

Ihmisen viidellä aistilla on iso merkitys siihen, kuinka kuluttaja havaitsevat ympäristöään ja monet elämässämme tekemät päätökset, tunteet ja reaktiot perustuvatkin saamiimme aistiärsykkeisiin. Aistimarkkinoinnilla pyritään luomaan kulutusympäristöön tarkoituksellisesti aistiärsykkeitä, jotka kiinnittävät kuluttajan huomion ja vaikuttavat heidän havaintoihinsa, arvostelukykyynsä ja käyttäytymiseensä. Moniaistillinen aistikokemus kattaa kaikki viiden ihmisaistin kautta saamat ärsykkeet, joita peilataan yksilöllisiin tekijöihin, johtaen erilaisiin reaktioihin ja tuntemuksiin, sekä mahdollisesti myös ylistimulaatioon, jolloin ärsykkeet ylittävät aivojen prosessointikapasiteetin. Aistikokemus on osanaan luomassa kokonaisvaltaista asiakaskokemusta, joka onnistuessaan parantaa asiakasuskollisuutta, asiakastyytyväisyyttä, lisää asiakkaan kokemaa arvoa ja erilaistaa yrityksen tarjontaa, samalla luoden kilpailuetua. Tämän pro gradu -tutkielman konteksti sijoittuu messuympäristöön ja sen tarkoituksena on tutkia ja analysoida miten messuvieraiden moniaistinen asiakaskokemus rakentuu messuilla. Tutkimuksen tarkoitus pyritään saavuttamaan kolmen asetetun tavoitteen avulla. Ensimmäinen tavoite on muodostaa teoreettinen viitekehys kokonaisvaltaisesta asiakaskokemuksesta, ihmisaistien hyödyntämisestä markkinoinnissa, sekä ylistimulaatiosta, pohjautuen olemassa olevaan tieteelliseen kirjallisuuteen. Toisena tavoitteena on tutkia ja selvittää millaisiin aistiärsykkeisiin messuvieraat kiinnittävät huomiota messupaikalla ja kuinka ne vaikuttavat asiakkaan yksilölliseen kokemukseen messuista. Kolmas tavoite on analysoida tarkemmin messuympäristön aiheuttamia ylistimulaation tuntemuksia messuvierailla. Toteutettu tutkimus on luonteeltaan laadullinen, ja perinteeltään fenomenologis- hermeneuttinen. Tutkielman aineistonkeruu toteutettiin Helsingin messukeskuksessa järjestetyillä Matkamessuilla 2023. Siinä hyödynnettiin havainnointiin ja teemahaastatteluihin perustuvaa aistikävelymetodia, joiden avulla pyrittiin vastaamaan tutkielman toiseen tavoitteeseen. Kolmatta tavoitetta lähestyttiin mielipidekyselynä toteutetun metaforagallupin kautta, jonka avulla tulkittiin messuvieraiden tuntemuksia ylistimulaatiosta. Messuvierailta kerätty aineisto analysoitiin hyödyntämällä sisällönanalyysiä. Tulosten mukaan aistiärsyke pääsee kuluttajan tietoisen käsittelyn ja havainnoinnin tasolle, jos se on selvästi muusta ympäristöstä erottautuva ja aiheuttaa riittävän voimakkaan aistimuksen. Messuympäristössä aistit eivät ole edustettuina tasaisesti, vaan visuaalisuus on isoimmassa roolissa. Tulokset kuitenkin esittävät, että messupisteen koko tai käytettyjen visuaalisten ärsykkeiden määrä ei aina korreloi sen saaman huomion kanssa, vaan siihen vaikuttaa pikemminkin eri aisteihin vaikuttavien ärsykkeiden määrä. Tuloksista on havaittavissa myös, että messuympäristö altistaa vieraat ylistimulaation tuntemuksiin, josta syystä tapahtuman aistihallintaan olisi kiinnitettävä huomiota messupisteiden sijoittelun kautta, joka perustuu niiden tarjoamiin aistiärsykkeisiin.