Pelialan tuotekriisien retoriikkaa : Maineen korjaamisesta sidosryhmien tulkintaan

Abstract

Sosiaalisesta mediasta on tullut väistämätön osa yrityksen viestintää ja yritys voi hyötyä sen tuomasta julkisuudesta, mutta sillä on myös haasteensa. Sosiaalisessa mediassa yrityksen sidosryhmät kohtaavat toisten käyttäjien lisäksi myös yrityksen ja yritys voikin entistä paremmin tavoittaa yleisönsä eri alustoilla. Toisaalta sosiaalisessa mediassa negatiivinen puhe yrityksestä leviää entistä nopeammin. Organisaatiokriisin kohdatessaan yrityksen on osattava viestiä sidosryhmilleen välttääkseen kriisistä aiheutuvan mainehaitan ja selvitäkseen kriisistä sidosryhmiensä luottamuksen säilyttäen.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millä viestintästrategioilla kriisin kohdanneet yritykset viestivät kriisissä ja miten sidosryhmät reagoivat tähän viestiin sen synnyttämällä retorisella areenalla. Tutkimus keskittyy pelialalla toimivien yritysten tuotekriiseihin. Tutkimuksessa on analysoitu kriisin yhteydessä lähetetty viesti kolmelta pelialan yritykseltä ja niihin liittyvät sidosryhmien kommenttivastaukset (135) Twitterissä ja Redditissä. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimii Frandsenin ja Johansenin kehittämä retorisen areenan teoria. Retorinen areena on kriisissä syntyvä sosiaalinen tila, jolla eri äänet viestivät keskenään. Teorian keskeinen termi ääni merkitsee retorisella areenalla viestiviä tahoja. Yritysten kriisiviestien analysointi nojaa Benoit’n maineenkorjausstrategioiden teoriaan, ja sidosryhmäaineiston analysointi perustuu itse kehittämääni taulukointiin.

Tutkimus osoitti, että pelialan yrityksien eniten käyttämät maineenkorjausstrategiat ovat korjaavan teon ja voimattomuuden strategiat. Aineiston pohjalta ei voida erottaa selkeitä ja yhtenäisiä kriisiviestinnän strategioita pelialalla. Sidosryhmät reagoivat yritysten käyttämiin strategioihin enimmäkseen positiivisesti. Tutkimuksen perusteella kuitenkin sidosryhmät saattoivat reagoida negatiivisesti, jos korjaavan teon strategia yhdistettiin syyttäjien hyökkäyksen strategiaan, tai viestijä ei ollut rakentanut vahvaa suhdetta sidosryhmiinsä eikä kyennyt löytämään yritykseen positiivisesti suhtautuvia ääniä. Tutkimuksen perusteella parhaan vastaanoton sidosryhmiltä keskusteluissa saa korjaavan teon strategia, jos siitä viestitään selkeästi ja yritys sitoutuu parantamaan tuotettaan. Myös dialoginen sisältö ja vahvojen suhteiden rakentaminen sidosryhmiin näyttivät vaikuttavan positiiviseen vastaanottoon.

Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin vain kolmen yrityksen viestintää, mikä voi rajoittaa tuloksien soveltamista laajalle pelialalle. Tämän vuoksi jatkotutkimuksissa olisikin tarpeen ottaa tarkasteluun useampia pelialan yrityksiä. Lisäksi tässä tutkimuksessa ei otettu huomioon retorisilla areenoilla äänten kesken käytyjä keskusteluja, vaan vain suoraan yrityksen viestiin lähetetyt vastaukset. Tämän vuoksi retoristen areenoiden äänistä voisi saada vielä tarkemman kuvan, jos kommenttiketjuja tutkittaisiin myös siitä näkökulmasta, miten sidosryhmien äänet keskustelivat keskenään retorisilla areenoilla.