The effect of CSR in MNC’s on employer attractiveness – Generation Z perspective

Abstract

Corporate Social Responsibility (CSR) has gained significant importance in today’s globalized business environment. The growing emphasis on CSR, particularly among multinational corporations (MNCs), has led to increased scrutiny of their CSR actions and reporting, as well as reputational risks. Effective CSR communication is crucial in meeting stakeholders' expectations and enhancing the employer attractiveness of these organizations. However, generation Z (born after 1995), exhibits growing distrust towards MNCs. This study aims to investigate the impact of education received in international business (IB) study program on the perception of MNCs' CSR communication and employer attractiveness among Generation Z. The theoretical framework of this research is founded on a comprehensive review of existing literature, focusing on key concepts such as MNCs, CSR communication, employer attractiveness, and IB study program. This study employs a quantitative approach, utilizing a self-administered electronic survey distributed to students of Economics and Business Administration studying at the University of Vaasa. The collected data were subsequently analyzed using various statistical tests, including correlation matrix, Cronbach's Alpha, and Mann-Whitney U-test. The results of this study indicate that CSR communication alone does not necessarily impact the likelihood of Generation Z considering MNCs as future employers. However, a strong link is observed between trust in MNCs' CSR communication, enrollment in IB studies, and the inclination to consider MNCs as future employers. Notably, students who commenced their studies in IB program, when sustainability component in the program was less emphasized, display a higher level of skepticism towards MNCs’ operations, than those who completed their studies after IB program has strengthened focus on sustainability-related topics. These findings suggest that MNCs should strive to enhance their trustworthiness to attract younger generations as potential employees, and that international business program should place a greater emphasis on MNC and CSR-related coursework.

Yritysten yhteiskuntavastuu (CSR) on ilmeinen osa organisaation toimintaa sekä sisäisesti että ulkoisesti. Varsinkin monikansalliset yritykset kohtaavat kasvavaa maineriskiä, kun niiltä tiedustellaan yritysten yhteiskuntavastuutoiminnasta ja raportoinnista. Yhteiskuntavastuuviestintä auttaa sidosryhmiä ymmärtämään yrityksen toimintaa ja näin voidaan täyttää sidosryhmien odotukset ja lisätä työnantajan houkuttelevuutta. Aiempien tutkimusten mukaan erityisesti Z-sukupolvea (1995 jälkeen syntyneitä) kuvataan sukupolveksi, joka on huolissaan tulevaisuudestaan ekologisen kriisin ja monikansallisten yritysten luotettavuutta kohtaan. Kansainvälistä liiketoimintaa opiskeleva opiskelija saa loistavan lähtökohdan oppia monikansallisista yrityksistä ja niiden yhteiskuntavastuuviestinnästä. Siksi tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, ohjaavatko kansainvälisen liiketoiminnan opinnot Z-sukupolven käsitystä monikansallisten yritysten yhteiskuntavastuuviestinnästä ja työnantajan houkuttelevuudesta.

Tämän tutkimuksen teoreettisessa osassa esitellään keskeisimmät termit ja niihin liittyvät tiedot, esimerkiksi MNC:t, CSR-viestintä, työnantajan houkuttelevuus ja kansainvälisen linjan opinnot. Teoreettinen viitekehys perustuu olemassa olevaan kirjallisuuteen ja tutkimukseen.

Tämä tutkielma käyttää kvantitatiivista tutkimusta kyselyn muodossa Vaasan yliopiston opiskelijoille. Kysely lähetettiin itsehallinnollisessa, sähköisessä muodossa. Aineisto analysoitiin ja hypoteesit testattiin suorittamalla kvantitatiivisia testejä, kuten korrelaatiomatriisi, Cronbachin alfa ja Mann Whitneyn U-testi. Tuloksia analysoitaessa havainnot osoittavat, että CSR-viestintä ei välttämättä suoraan vaikuta todennäköisyyteen harkita MNC:tä tulevana työnantajana. MNC-yritysten luottamusviestinnän, kansainvälisen liiketoiminnan opiskelun ja MNC:n tulevaisuuden työnantajana harkitsemisen välillä on kuitenkin vahva yhteys. Aikaisemmin aloittaneet opiskelijat näyttävät kuitenkin olevan kriittisempiä monikansallisten yritysten toimintaa kohtaan. Tutkimuksen tulosten perusteella, voidaan ehdottaa, että monikansalliset yritykset ryhtyisivät enemmän toimiin luotettavuuden lisäämiseksi houkutellessaan nuorempia sukupolvia työelämään. Lisäksi kansainvälisen linjan opinnoissa voitaisiin kiinnittää enemmän huomiota monikansallisten yritysten ja yritysten yhteiskuntavastuun tutkimuksiin.