Sustainable actions adapted to luxury strategy : Case Bulgari, Tiffany & Co., Pomellato & Qeelin: A critical discourse analysis

Abstract

This research aims to understand how luxury jewelry brands communicate their sustainable actions. Despite the conventional view that sustainability and luxury are divergent concepts, this study challenges this notion and highlights their interdependence. By examining case studies of four luxury companies, the study investigates how they communicate sustainability efforts to bridge the gap between sustainability and luxury. The research findings indicate the diversity of communication styles luxury brands use to convey their sustainability efforts and the importance of tailoring sustainability communication to specific target audiences and different sustainability initiatives. Effective communication is crucial for building trust with stakeholders and engaging them in a company's sustainability journey.

The study also sheds light on the paradox of sustainability and luxury strategy, which can seem at odds. However, the increasing interest in sustainable products and ethical consumption has led many luxury brands to adopt sustainable practices in their production and supply chains. Some luxury brands have even started using sustainable materials, reducing waste, and implementing eco-friendly initiatives while maintaining their high-end brand image. Therefore, while sustainable and luxury strategies differ in their purpose, target audience, and production methods, they share a focus on quality, brand image, innovation, and consumer experience.

As new luxury consumers increasingly value social and environmental values and engage in more sustainable consumption patterns, luxury companies must innovate through technology, procurement, production, and recycling practices to strengthen the link between the three main pillars of sustainability: environmental, economic, and social. This study provides valuable insights into the intersection of sustainability and luxury in the jewelry industry and offers important contributions to future research and practice.

Tämä tutkimus pyrkii ymmärtämään, miten luksuskorumerkit viestivät kestävistä toimistaan. Vaikka perinteinen näkemys kestävyydestä ja luksuksesta ovatkin eriäviä käsitteitä, tämä tutkimus haastaa tämän käsityksen ja korostaa niiden riippuvuutta toisistaan. Tutkimus tarkastelee neljän luksusyrityksen tapaustutkimuksia ja tutkii, miten ne viestivät kestävän kehityksen pyrkimyksistään ylittääkseen kestävyyden ja luksuksen välisen kuilun. Tutkimustulokset osoittavat luksusbrändien moninaiset viestintätavat kestävyyden edistämisessä ja kestävyyteen liittyvien aloitteiden kohdentamisen tärkeyden eri kohderyhmille. Tehokas viestintä on keskeistä sidosryhmien luottamuksen rakentamisessa ja heidän sitouttamisessaan yrityksen kestävän kehityksen matkaan.

Tutkimus myös valaisee kestävyyden ja luksusstrategian paradoksia, joka voi tuntua ristiriitaiselta. Kuitenkin kestävien tuotteiden ja eettisen kulutuksen kasvava kiinnostus on saanut monet luksusbrändit omaksumaan kestäviä käytäntöjä tuotannossaan ja toimitusketjuissaan. Jotkut luksusbrändit ovat jopa aloittaneet kestävien materiaalien käytön, jätteen vähentämisen ja ympäristöystävällisten aloitteiden toteuttamisen säilyttäen samalla korkealaatuisen brändi-imagon. Vaikka kestävän kehityksen strategia ja luksusstrategiat eroavat tarkoituksessaan, kohderyhmässä ja tuotantomenetelmissä, ne jakavat fokuksen laadussa, brändi-imagossa, innovaatiossa, sekä kuluttajakokemuksessa.

Uudet luksuskuluttajat arvostavat yhä enemmän sosiaalisia- ja ympäristöarvoja ja sitoutuvat kestävämpään kulutukseen. Luksusyritysten onkin innovoitava teknologiassa, hankinnassa, tuotannossa ja kierrätyskäytännöissä vahvistaakseen kestävän kehityksen kolmen pilarin: ympäristön, talouden ja sosiaalisen vastuun välistä yhteyttä. Tämä tutkimus tarjoaa arvokkaita näkemyksiä kestävyyden ja luksuksen risteyksestä korualalla ja tarjoaa tärkeitä panoksia tulevaan tutkimukseen ja käytäntöön tällä alalla.