The effect of culture on the type of content a luxury hotel posts on Instagram and on its effectiveness : Comparing 5-star luxury hotels in the USA and Japan

Abstract

This thesis focuses on cultural value reflection via advertising appeals in Instagram marketing in the field of luxury hospitality between the USA and Japan. The objective of the study is to investigate how does the culture affect the appeals luxury hotels use in their Instagram pictures and are the efficiency of the appeals related with the culture. This way, the study aims at providing answers for industry professionals on what appeals should be used for luxury hotel marketing on Instagram in these countries. This study is based on a combination of two theories, namely Hofstede´s cultural dimensions and Pollay´s 42 advertising appeals. 16 well-known luxury hotels were chosen for the analysis from the largest metropolis of both countries, from New York and Tokyo. Altogether 160 of the latest Instagram posts were analyzed, 80 from both countries and 10 from each hotel. The pictures were analyzed in terms of the presence of advertising appeals and the like percentage. The results revealed value paradoxes in both countries. Only high power distance related appeals provided positive results in both countries. In terms of individual appeals, only dear and modernity provided significant positive effectiveness in both countries. Each country had different effectiveness in terms of the rest of the dimensional appeals and individual appeals.

Tämä tutkimus keskittyy kulttuuristen arvojen käyttöön ja niiden heijastumiseen luksushotellien Instagram-markkinoinnissa Yhdysvalloissa ja Japanissa. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää miten kulttuuri vaikuttaa luksushotellien Instagram-kuvissa käytettäviin vaikutuskeinoihin ja liittyykö niiden tehokkuus kulttuuriin. Tutkimuksen tuottama tieto tarjoaa alan ammattilaisille vastauksia tärkeisiin kysymyksiin, muun muassa siihen, mitä vaikutuskeinoja luksushotellien tulisi käyttää niin Yhdysvalloissa, kuin Japanissakin. Tämä tutkimus rakentuu kahden teorian varaan. Hofsteden kulttuuriulottuvuusteoria yhdistettiin Pollayn mainostamisvaikutuskeinoteoriaan, joiden avulla tutkimuksen viitekehys rakennettiin. Tutkimuksen sisältöanalyysiin valittiin 16 tunnettua luksushotellia molempien maiden suurimmista metropoleista, New Yorkista ja Tokiosta. Yhteensä 160 luksushotellien julkaisemaa Instagram-kuvaa analysoitiin, 80 kummastakin maasta ja 10 kustakin hotellista. Kuvat analysoitiin Pollayn mainostamisvaikutuskeinojen perusteella joko läsnä oleviksi tai poissaoleviksi, jonka lisäksi kuvien ja vaikutuskeinojen tykkäysprosentit laskettiin. Tulokset paljastivat, että arvoparadoksi vaikutti tuloksiin molemmissa maissa. Vain korkeaan valtaetäisyyteen liittyvät vaikuttamiskeinot tuottivat positiivisia tuloksia molemmissa maissa. Erillisten vaikuttamiskeinojen kohdalla vain ”dear” (ylellisyys) ja ”modernity” (modernisuus) tuottivat merkittävää positiivista tehokkuutta sekä Yhdysvalloissa, että Japanissa. Loput vaikuttamiskeinot tuottivat ristiriitaisia tuloksia tehokkuuden ja käytön osalta maiden välillä.