Organisaatioihin yhdistetyt merkityksellisyyden ulottuvuudet : Käsiteanalyysi kuluttajien mielikuvista

Abstract

Viime aikoina merkityksellisyydestä on käyty vilkasta keskustelua eri näkökulmista sekä mediassa että tiedeyhteisössä. Ilmiö on merkittävä niin yhteiskunnallisesti kuin liikkeenjohdollisestikin. Merkityksellisyyden huomiointi osana liiketoimintaa on tärkeää, muun muassa siksi, että voidaan vastata markkinoiden odotuksiin ja erottautua kilpailussa. Tutkimustieto aiheesta on kuitenkin hajanaista eikä ilmiötä juuri ole tutkittu kuluttajien näkökulmasta. Tämän tutkielman kokonaislähestymistapa oli käsiteanalyyttinen. Tutkimuksen tarkoituksena oli muodostaa uutta ymmärrystä siitä, millaisia sisällöllisiä tulkintoja kuluttajat yhdistävät organisaatioiden merkityksellisyyteen liiketoiminnan kontekstissa. Tarkoitukseen vastattiin erillisten osatavoitteiden kautta. Teoriaosan käsiteanalyyttinen kirjallisuuskatsaus esitteli merkityksellisyyden määritelmiä, ulottuvuuksia ja käyttöyhteyksiä markkinointitieteen kontekstissa. Analyysin pohjalta muodostettiin tutkielman teoreettinen viitekehys ja tunnistettiin merkityksellisyyden pääulottuvuuksiksi olemassaolon syy, yhteinen hyvä ja strateginen toiminta. Tutkimuksen empiirinen aineisto muodostui suomalaisen kuluttajapaneelin jäsenten vastauksista avoimiin kysymyksiin (n = 1000). Digitaalisella lomakekyselyllä kerätty laaja tekstimuotoinen aineisto analysoitiin määrällisen sisällön erittelyn keinoin. Kuluttajien vastauksissa merkityksellisyys kytkeytyi vaihtelevasti eri teemoihin, vastuullisuuden ollessa suurin yksittäinen käyttöyhteys. Monitulkintaisuus ja sisällöllinen epäyhtenäisyys olivat vastauksissa tyypillisiä. Kuluttajat käsitteellistivät merkityksellisyyden eri tavoin ja yhdistivät siihen vaihtelevasti eri teemoja. Tuloksia peilattiin aiempaan tutkimustietoon ja kuluttajien tulkinnoissa tunnistettiin samoja ulottuvuuksia kuin kirjallisuuskatsauksessa. Merkityksellisyyteen yhdistyi molemmissa sisältä kumpuava hyvyys, teot yhteisen hyvän edistämiseksi yhteiskunnassa laajemmin ja strateginen toiminta. Merkittävin ero oli se, että kuluttajat toivat enemmän esiin käytännön hyödyllisyyttä ja asiakaslähtöisyyttä. Merkityksellisyydestä ja vastuullisuudesta puhuttiin usein samanaikaisesti, mikä viittaa siihen, että vastuullisuuden, eritoten sosiaalisen vastuullisuuden, mittaamiseen kehitettyjä mittareita voidaan soveltaa myös merkityksellisyyden mittaamiseen. Merkityksellisyyden ja vastuullisuuden yhdistäminen toisiinsa viestinnässä sen sijaan sisältää riskejä, sillä kuluttajien usko vastuullisuusviestintään on heikkoa. Merkityksellisyyden hyödyntäminen strategisena toimena pelkästään termin itsensä takia ei ole kannattavaa, vaan viestinnän on oltava linjassa merkityksellisyyden sisempien ulottuvuuksien kanssa. Viestinnän aitoutta voidaan vahvistaa aktiivisten hyvien tekojen avulla, jotka myös nousivat tutkimuksessa esiin.