Medikalisaatio hyvinvointiteknologian markkinointiviestinnässä

Abstract

Tervettä kehoa ihannoidaan ja tavoitellaan, minkä lisäksi terveys voidaan nähdä yhteiskunnan asettamana moraalisena velvoitteena. Teknologian kehittymisen myötä yhä useampi on alkanut keräämään dataa oman kehonsa toiminnoista, liikuntasuorituksista ja levosta. Seurantaa toteutetaan hyvinvointiteknologiatuotteiden avulla, joita eri teknologiayritykset markkinoivat digitaalisia kanavia hyödyntäen. Kielelliset valinnat, joilla hyvinvointiteknologiaa markkinoidaan, ovat omiaan vahvistamaan yhteiskunnan lääketieteellistymistä eli medikalisaatiota. Medikalisaatiolla tarkoitetaan ilmiötä, jossa uudenlaisia, aiemmin lääketieteeseen liittymättömiä asioita määritellään lääketieteellisesti ja puhutaan niistä sairauteen ja terveyteen liittyvillä käsitteillä. Medikalisaatiopuheella tarkoitetaan medikalisaatiota ilmentävää puhetapaa, jolle ovat tyypillisiä tietyt sanavalinnat ja retoriset keinot.

Tutkielman tavoitteena on selvittää, millaista medikalisaatiopuhetta suomalaiset hyvinvointiteknologiayritykset tuottavat. Pyrkimyksenä on saada selville, mitä medikalisaatiolla tehdään yritysten markkinointiviestinnässä. Lisäksi tavoitteena on selvittää, kenen äänellä medikalisaatiota tuodaan hyvinvointiteknologiatuotteisiin. Tutkielmassa tarkastellaan neljän teknologiayrityksen, Firstbeatin, Polarin, Suunnon ja Ouran, markkinointiviestinnän julkaisuja. Aineistona toimii 80 yritysten verkkosivujen blogitekstiä, jotka on julkaistu vuosina 2018–2021. Tutkielma on yhdistelmä aineistolähtöistä diskurssianalyysiä ja määrällistä sisällönanalyysiä, jossa huomio kiinnittyy aineistossa käytettyihin keskeisiin teemoihin ja termeihin. Analyysi toteutetaan retorisena analyysinä, jossa selvitetään millaisia kielellisiä keinoja yritykset käyttävät vedotessaan puhujaan ja pyrkiessään saamaan aikaan tietynlaista toimintaa.

Aineistossa yritysten medikalisaatiopuhe kytkeytyy neljän pääteeman ympärille, jotka ovat lepo, liikunta, terveys ja ajankohtaisuus. Blogitekstit sisälsivät runsaasti ongelmapuhetta, jossa lukijalle luodaan hyvinvointiin liittyvä ongelma ja tarjotaan ratkaisuksi kehon toimintojen mittaamista. Teknologiayritykset hyödyntävät medikalisaatiopuhetta tietynlaiseen toimintaan kannustamisen välineenä. Medikalisaatiopuhe on moniäänistä eli sitä tuottavat useat eri tahot. Yritysten äänten lisäksi medikalisaatiopuheessa kuuluvat asiantuntijoiden, urheilijoiden, asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden äänet. Eniten kuuluvilla ovat asiantuntijoiden äänet, mutta myös muiden puhujien äänet toistuvat aineistossa säännöllisesti.

Tutkielman tulokset osoittavat, että medikalisaatio toimii eräänä hyvinvointiteknologiayritysten markkinointikeinona, mikä edistää yhteiskunnan lääketieteellistymistä ja lisää optimaalisen terveydentilan tavoittelua. Tutkielma nostaa esiin medikalisaatiota viestintätieteellisestä näkökulmasta ja tuo esiin ilmiöön liittyviä, keskeisiä termejä digitaalisella aikakaudella.