B2B Digital Content Marketing as a Strategic Resource
Pysyvä osoite
Kuvaus
Business marketing has changed with digitalization and unpredictable global events. Companies no longer have the same opportunities to implement traditional marketing, because compared to the past, it is ineffective and expensive to implement. In the B2B market, sales related activities have traditionally been customer management committed to the personal work input of salespeople, in on-site sales meetings. Times change, and for instance after the start of the COVID-19 pandemic, salespeople have not been able to participate in on-site sales meetings in the same way as before. A large part of B2B sales activities have taken place remotely using various means of communication in digital channels both during and after the pandemic. Remote culture is here to stay, and it also emphasizes the importance of digital marketing.
The digital environment and digital content marketing are changing the ecosystem of B2B marketing. It is studied that digital content helps vendors to deepen their relationship with their customers and guides them through the customer journey, acting as a sales enabler. It is also possible to collect customer data in digital channels, which can be used in the development of sales and marketing in a versatile manner. This study deals with the strategic aspect of digital content marketing, especially in the B2B markets. The study responds to previous research requests from academic researchers by taking a stand on how digital content marketing functions as a strategic resource in the B2B market.
The research gives a clearer strategic stand for the digital content marketing of B2B companies. In key results, a revised theoretical framework is presented, which complements the strategic literature. The strategic literature is supplemented with a renewed reference framework, which can also be utilized on a practical level in the development of strategic digital content marketing in the B2B market. The article also contains examples of the opportunities and benefits of strategic digital content marketing, which were found through the research in expert interviews.
Yritysten markkinointi on muuttunut digitalisaation ja ennakoimattomien globaalien tapahtumien myötä. Yrityksillä ei ole enää samoja mahdollisuuksia toteuttaa perinteistä markkinointia, koska se on aiempaan verrattuna tehotonta ja kallista toteuttaa. B2B-markkinoilla myynti ja siihen liittyvät aktiviteetit ovat perinteisesti olleet myyntihenkilöiden henkilökohtaiseen työpanokseen sitoutunutta asiakkuuksien hallintaa, paikan päällä sovituissa myyntitapaamisissa. Ajat muuttuvat ja esimerkiksi COVID-19 pandemian alkamisen jälkeen myyjät eivät ole voineet osallistua paikan päällä järjestettäviin myyntitapaamisiin samalla tavalla kuin ennen. Suuri osa B2Bmyynnistä ja siihen liittyvistä aktiviteeteista on tapahtunut etänä erilaisten viestintävälineiden avulla digitaalisissa kanavissa sekä pandemian aikana, että sen jälkeen. Etäkulttuuri on tullut jäädäkseen ja se korostaa myös digitaalisen markkinoinnin tärkeyttä.
Digitaalinen ympäristö ja digitaalinen sisältömarkkinointi muuttavat B2B-markkinoinnin ekosysteemiä. On tutkittu, että digitaalinen sisältö auttaa myyjiä syventämään suhdetta asiakkaisiinsa ja ohjaa heitä ostopolun läpi toimien myynnin mahdollistajana. Digitaalisissa kanavissa on myös mahdollista kerätä asiakasdataa, jota voidaan hyödyntää myynnin ja markkinoinnin kehittämisessä erittäin monipuolisesti. Tämä tutkimus käsittelee digitaalisen sisältömarkkinoinnin strategista aspektia erityisesti B2B-toimintaympäristössä. Tutkimus vastaa aiempiin akateemisten tutkijoiden tutkimuspyyntöihin ottamalla kantaa siihen, miten digitaalinen sisältömarkkinointi toimii strategisena resurssina B2B-markkinoilla.
Tutkimus antaa selkeämmän strategisen kannan B2B-yritysten digitaaliseen sisältömarkkinoin-iin. Keskeisissä tuloksissa on esitelty uudistettu teoreettinen viitekehys, joka täydentää strategista kirjallisuutta. Strategista kirjallisuutta täydennetään uudistetulla viitekehyksellä, jota voidaan hyödyntää myös käytännön tasolla strategisen digitaalisen sisältömarkkinoinnin kehittämisessä B2B-markkinoilla. Artikkelissa on myös esimerkkejä strategisen digitaalisen sisältömarkkinoinnin ajankohtaisista mahdollisuuksista ja hyödyistä, jotka löytyivät tutkimuksen myötä asiantuntijahaastatteluissa.