Corporate Brand Communication in the New Era of Social Media : Opportunities and Challenges in Exploiting Social Media Influencers in the Corporate Brand Communication of a Company

Abstract

The purpose of this thesis is to examine and critically analyze the opportunities and challenges in exploiting social media influencers in the corporate brand communication of a company. Due to the aim of this research, the study focuses on examining the phenomenon particularly from a corporate perspective. Previously, the academic research has explored to some extent the use of social media influencers in brand and product marketing, but there is a distinct need for more understanding of its use. In addition, very little research has been done on the opportunities and challenges of corporate brand communication through social media influencers, which is why this study aims to provide a deeper understanding of the phenomena. Qualitative research was selected as the methodological approach, as it best supports the purpose of the study. The research was conducted through semi-structured interviews, as they can be considered particularly suitable for qualitative research, and they can be utilized when collecting a comprehensive and in-depth research material. The target group of the study consisted of eight Finnish corporations, that actively use social media influencers as part of their corporate brand communications. Consequently, the research data was collected from 13 semi-structured interviews, where one to three representatives of the companies relevant to the research topic were interviewed. The results of the study show that many of the perceived opportunities of corporate brand communication through social media influencers were essentially related to the humanity, personality, and accessibility that the influencers were able bring to the corporate brand communication of the company. Furthermore, corporate brand communication through social media influencers provided companies with an opportunity to concretize and humanize their brand identity to consumers through an approachable and credible character, to support their consumer segmentation, to increase the visibility and brand awareness of their company on social media, and to gain new perspective to their storytelling. On the other hand, the research found that one of the key challenges in corporate brad communication through social media influencers was perceived to be the human aspect and a certain unpredictability of influencers on social media. In addition, as today influencers are doing various paid collaborations with several different companies simultaneously, standing out from the crowd was perceived to be challenging at times. As in many previous studies, measuring the impact of the social media influencer collaborations was still considered as one of the greatest challenges for the companies. The results also revealed that the size of an influencer was often seen to affect the potential opportunities, challenges, as well as the manageability of the influencer collaboration.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella ja analysoida kriittisesti mahdollisuuksia ja haasteita, joita liittyy sosiaalisen median vaikuttajien hyödyntämiseen yrityksen yritysbrändiviestinnässä. Tutkimuksen tavoitteesta johtuen tämä tutkimus keskittyy tarkastelemaan ilmiötä erityisesti yrityksen näkökulmasta. Aiempi akateeminen tutkimus on tutkinut jossain määrin sosiaalisen median vaikuttajien hyödyntämistä yritysten brändi- ja tuotemarkkinoinnissa, mutta sen hyödyntämisen mahdollisuuksista tarvitaan lisää tutkimusta. Lisäksi sosiaalisen median vaikuttajien kautta tapahtuvan yritysbrändiviestinnän mahdollisuuksista ja haasteista on tehty hyvin vähän tutkimusta, minkä vuoksi tämä tutkimus pyrkii luomaan syvempää ymmärrystä ilmiöstä. Tutkimus suoritettiin laadullisin menetelmin, sillä ne tukevat parhaiten tutkimuksen tarkoitusta. Tutkimusaineiston keruu toteutettiin puolestaan puolistrukturoitujen haastattelujen avulla, sillä ne sopivat erityisen hyvin laadulliseen tutkimukseen, ja niitä voidaan hyödyntää kattavan ja syvällisen tutkimusaineiston keräämisessä. Tutkimuksen kohderyhmä koostui kahdeksasta suomalaisesta yrityksestä, jotka käyttävät aktiivisesti sosiaalisen median vaikuttajia osana heidän yritysbrändiviestintää. Tutkimusaineisto kerättiin 13 teemahaastattelulla, joissa haastateltiin yhdestä kolmeen tutkimusaiheen kannalta relevanttia yrityksen edustajaa. Tutkimustulokset osoittavat, että monet sosiaalisen median vaikuttajien kautta tapahtuvan yritysbrändiviestinnän koetuista mahdollisuuksista liittyivät keskeisesti inhimillisyyteen, persoonallisuuteen ja helposti lähestyttävyyteen, jota vaikuttajat pystyivät tuomaan yrityksen yritysbrändiviestintään. Lisäksi yritysbrändiviestintä sosiaalisen median vaikuttajien kautta tarjosi yrityksille mahdollisuuden konkretisoida ja inhimillistää heidän brändi-identiteettiään kuluttajille helposti lähestyttävän ja uskottavan hahmon kautta, tukea kuluttajien segmentointia, lisätä yrityksen näkyvyyttä ja bränditietoisuutta sosiaalisessa mediassa, sekä saada uusia näkökulmia yrityksen tarinankerrontaan. Tutkimuksessa havaittiin, että yksi keskeinen haaste yritysbrändiviestinnässä sosiaalisen median vaikuttajien kautta koettiin kuitenkin olevan vaikuttajien inhimillisyys ja tietty arvaamattomuus sosiaalisessa mediassa. Nykyään useat vaikuttajat tekevät myös erilaisia kaupallisia yhteistöitä useiden eri yritysten kanssa samanaikaisesti, ja siksi joukosta erottuminen koettiin myös toisinaan haastavaksi. Kuten monet aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, myös tässä tutkimuksessa vaikuttajayhteistöiden vaikutusten mittaaminen koettiin edelleen yhdeksi keskeiseksi haasteeksi. Tuloksista kävi myös ilmi, että vaikuttajan koon katsottiin usein vaikuttavan vaikuttajayhteistyön mahdollisuuksiin, haasteisiin sekä sen johdettavuuteen.