Tyhjiä lupauksia vai kannattavaa bisnestä? Yritysvastuumielikuvan rooli tuloksen ajurina kotimaisessa vähittäiskaupassa

Abstract

Yleisen kulttuurin murros ei koske ainoastaan kuluttajien arkea, vaan vihreiden ja vastuullisten arvojen merkityksen nousu kulttuurissa ohjaa myös yrityksiin kohdistuvia odotuksia. Yritys on voittoa tavoittelevan organisaation roolin ohella myös merkittävä yhteiskunnan jäsen, jolta vaaditaan, odotetaan ja halutaan osallistumista yhteiskunnallisten epäkohtien korjaamiseen. Ajatus voi johtaa johtopäätökseen siitä, että yrityksien tulisi allokoida omia resurssejaan yleiseen hyvään odottamatta siitä liiketaloudellista hyötyä. Voiko yritysvastuusta tai vastuullisesti kuitenkin saada liiketaloudellista hyötyä samalla kun yritys toteuttaa kulttuurin mukaisia vastuullisia toimenpiteitä? Voidaanko samaa ajatusta johtaa jopa suomalaisille vähittäiskauppamarkkinoille, joissa painoarvon voidaan ajatella olevan hyvin hintakeskeinen? Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin tutkia kotimaisessa vähittäiskaupassa yritysvastuumielikuvan merkitystä osana asiakaskokemuksen ja tuloksellisen liiketoiminnan ajurina. Aiemmat tutkimukset osoittavat selkeästi, että yritysvastuun merkitys osana yrityksien ydinliiketoimintaa on merkittävällä tasolla sekä yhteiskunnan odotusten että taloudellisten hyötyjen osalta. Yritysvastuullinen brändi voi saada vastuullisuuden avulla selkeää positiivista vaikutusta brändipääomaan, kuluttajien asenteisiin ja liiketoiminnan kannattavuuteen jopa huonojen taloustilanteiden aikaan. Sillä miten yritysvastuuta käsitellään yrityksessä, on kuitenkin suuri merkitys saatavaan hyötyyn, eli yrityksellä on merkittävä vastuu saatavan hyödyn mahdollistamisessa. Brändi-identiteetin ytimeen implementoitu yritysvastuu mahdollistaa selkeästi paremman lopputuloksen toimenpiteille. Vastaavasti brändi-identiteetti ja brändimielikuva ovat jatkuvassa yhteydessä brändikokemusten kautta. Yrityksen tuleekin viestiä yritysvastuustaan, jotta kyseinen ajuri voisi yhdistyä entistä tiiviimmin myös brändimielikuvaan, ja sitä kautta tuottaa yritykselle liiketaloudellista hyötyä. Kyseistä hyötyä voidaankin mitata vähittäiskaupan kontekstissa erittäin käytetyillä menestyksen mittareilla: asiakasuskollisuudella ja suositteluhalukkuudella. Tässä tutkimuksessa testataan määrällisin menetelmin aiemman teorian pohjalta luodun teoreettisen viitekehyksen toimivuutta valitulla sektorilla analysoimalla soveltuvin osin aiempaa aineistoa, jossa tutkitaan laajalla skaalalla kuluttajien mielikuvia kolmen kotimaisen vähittäiskaupan osalta. Tässä tutkimuksessa käytettävän regressioanalyysin perusteella voidaan tutkia teoriassa esitetyn ajurin (yritysvastuumielikuva) selitysvoimaa liiketoiminnan menestystä mittaaviin asiakasuskollisuuteen ja suositteluhalukkuuteen. Sekä yritysvastuumielikuvan että asiakasuskollisuuden muuttujat muodostetaan faktorianalyysin avulla, minkä lisäksi suositteluhalukkuus otetaan omana muuttujana mukaan. Regressioanalyysin kautta nähdään kuinka yritysvastuumielikuva on suurena tekijänä molempien riippuvien muuttujien osalta ja tukee siten myös aiempaa teoriaa. Lisäksi toimijoiden välillä löytyy eroja sekä yritysvastuumielikuvista että regressioanalyysin kautta saatavista selitysvoimista, mitä voidaan selittää esimerkiksi erilaisilla markkinointistrategioilla, brändimielikuvilla ja yritysvastuun integriteetistä osana yritysten ydinidentiteettiä. Yritysvastuu on kuitenkin merkityksellisenä osana menestystä, mutta ei ainoana menestystä määrittävänä ajurina.