Using rational and emotional advertising appeals in service advertising: comparison of Finnish and British Instagram brand posts
Merikoski, Nina (2022-05-13)
Merikoski, Nina
13.05.2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022051335143
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022051335143
Tiivistelmä
Yrityksien kansainvälistyessä yhä useammat markkinoijat etsivät keinoja viestiä oikeilla keinolla kansainvälisille kohdeyleisöille. Samalla sosiaalisen median käyttäjien määrä kasvaa, tarjoten yrityksille tehokkaan keinon tavoittaa kohdeyleisönsä eri puolilta maailmaa. Globalisaation myötä kulttuurillisten erojen huomiointi markkinoinnissa nousee yhä tärkeämmäksi, asettaen markkinoijille tarpeen ottaa huomioon kulttuurien arvot sekä mainonnan tehokeinot eri kulttuureille markkinoidessa. Ottaen huomioon palvelujen osuuden globaalista markkinataloudesta, erityisesti palveluiden markkinoijien tulee ymmärtää, miten kulttuurilliset erot ja mainonnan tehokeinot on otettava huomioon sosiaalisessa mediassa mainostaessa.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka emotionaalisia ja rationaalisia mainonnan tehokeinoja käytetään "kohtalaisen, standardoidun" palvelukategorian sosiaalisen median mainoksissa, kahdessa eri kulttuurissa. Tutkimuksen teoria käsittelee kolmea pääkäsitettä: sosiaalisesta mediaa, kulttuurillisia arvoja ja mainonnan tehokeinoja. Teoreettinen viitekehys on luotu aikaisemman tutkimuksen pohjalta, kooten yhteen kulttuurien arvojen ja mainonnan tehokeinojen huomioinnin markkinoinnissa. Tutkimusmenetelmässä yhdistyvät sekä kvantitatiivinen että kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä. Laadullinen aineisto kerättiin Instagram-sivuilta ja kerätty aineisto muunnettiin numeroiksi ja analysoitiin tilastollisesti käyttäen määrällistä tutkimusmenetelmää. Laadullista sisällönanalyysia käytettiin kuvailemaan mainonnan tehokeinojen esiintymistä mainoksissa.
Tämän pro gradu -tutkielman tulokset osoittavat, että sekä tuotekategoria että kulttuurin arvot vaikuttavat rationaalisten ja emotionaalisten mainonnan tehokeinojen ilmenemiseen tutkitun palvelukategorian mainoksissa. Tutkimustulokset osoittavat, että emotionaalisten mainonnan tehokeinojen käyttö on määrällisesti suurempaa kuin rationaalisten tehokeinojen käyttö, mutta myös erityisesti itsenäisyyttä korostava rationaalinen mainonnan tehokeino esiintyy mainoksissa usein. Tulokset osoittavat, että myös sosiaalisen median käyttö markkinointikanavana vaikuttaa mainonnan tehokeinojen käyttöön. Erityisesti tehokeinot, jotka kehottavat kuluttajia sitoutumaan ovat eniten käytettyjä. Tämä tutkimus tarjoaa kansainvälisille palveluiden markkinoijille ymmärrystä mainonnan tehokeinojen käyttöön sosiaalisen median markkinoinnissa.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka emotionaalisia ja rationaalisia mainonnan tehokeinoja käytetään "kohtalaisen, standardoidun" palvelukategorian sosiaalisen median mainoksissa, kahdessa eri kulttuurissa. Tutkimuksen teoria käsittelee kolmea pääkäsitettä: sosiaalisesta mediaa, kulttuurillisia arvoja ja mainonnan tehokeinoja. Teoreettinen viitekehys on luotu aikaisemman tutkimuksen pohjalta, kooten yhteen kulttuurien arvojen ja mainonnan tehokeinojen huomioinnin markkinoinnissa. Tutkimusmenetelmässä yhdistyvät sekä kvantitatiivinen että kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä. Laadullinen aineisto kerättiin Instagram-sivuilta ja kerätty aineisto muunnettiin numeroiksi ja analysoitiin tilastollisesti käyttäen määrällistä tutkimusmenetelmää. Laadullista sisällönanalyysia käytettiin kuvailemaan mainonnan tehokeinojen esiintymistä mainoksissa.
Tämän pro gradu -tutkielman tulokset osoittavat, että sekä tuotekategoria että kulttuurin arvot vaikuttavat rationaalisten ja emotionaalisten mainonnan tehokeinojen ilmenemiseen tutkitun palvelukategorian mainoksissa. Tutkimustulokset osoittavat, että emotionaalisten mainonnan tehokeinojen käyttö on määrällisesti suurempaa kuin rationaalisten tehokeinojen käyttö, mutta myös erityisesti itsenäisyyttä korostava rationaalinen mainonnan tehokeino esiintyy mainoksissa usein. Tulokset osoittavat, että myös sosiaalisen median käyttö markkinointikanavana vaikuttaa mainonnan tehokeinojen käyttöön. Erityisesti tehokeinot, jotka kehottavat kuluttajia sitoutumaan ovat eniten käytettyjä. Tämä tutkimus tarjoaa kansainvälisille palveluiden markkinoijille ymmärrystä mainonnan tehokeinojen käyttöön sosiaalisen median markkinoinnissa.