Brändisuhteen vahvistaminen brändin inhimillistämisen keinoin : Bränditarina Asuntotaivas Oy:lle

Kuluttajien sitoutumista brändiin voidaan pitää nykypäivänä yhtenä markkinoinnin haasteista. Kuluttajat sitoutuvat helpommin brändeihin, joihin he ovat luoneet tunnesiteen, mikä ohjaa edelleen kuluttajien käyttäytymistä. Brändin inhimillistämisellä voidaan helpottaa brändin sisäistämistä ja tunnesiteen luomista. Brändin inhimillistäminen on brändisuhdetta vahvistava tekijä, millä on vaikutusta muun muassa kuluttajien mieltymykseen brändistä, korkeampaan maksuhalukkuuteen ja minäbrändiyhteyteen. Tällä on vaikutusta edelleen yrityksen kilpailuedun ja taloudellisen kasvun saavuttamiseen. Inhimillisyyden voidaan sanoa olevan edellytys sille, että kuluttajat sitoutuvat brändiin kumppanina. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on luoda brändiä inhimillistävä bränditarina vuokra-asuntoja tarjoavalle yritykselle Asuntotaivas Oy:lle, jonka avulla brändin ja kuluttajien välistä suhdetta pyritään vahvistamaan. Bränditarinaa käytetään tutkimuksessa brändin inhimillistämisen työkaluna. Sen avulla yritys voi jakaa tietoa esimerkiksi arvoistaan ja strategiastaan. Tarinamuotoinen kerronta jää vahvemmin kuluttajien mieleen ja voi edelleen vahvistaa kuluttajan ja brändin suhdetta. Tutkimuksen tarkoituksen täyttämiseksi on laadittu kolme tavoitetta. Ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten kuluttajan ja brändin välinen suhde rakentuu ja miten brändin inhimillistäminen vaikuttaa brändisuhteeseen. Toisena tavoitteena on selvittää, miten yritys voi inhimillistää brändiä hyödyntämällä bränditarinaa. Kolmantena tavoitteena on luoda analysoidun ja saadun tiedon pohjalta kuluttajat huomioiva bränditarina toimeksiantajalle, mikä voidaan integroida osaksi yrityksen strategiaa ja toimintakulttuuria. Teoreettinen viitekehys pohjautuu brändisuhdetta, brändin inhimillistämistä ja bränditarinaa käsittelevään tutkimustietoon ja tieteelliseen kirjallisuuteen. Empiirinen aineisto puolestaan kerätään ja analysoidaan käyttäen kvalitatiivisia menetelmiä. Tutkimuksen metodologiset valinnat tukevat tutkimukselle asetettua tarkoitusta ja tavoitteita. Empiirisen aineiston tarkoituksena on selvittää kuluttajien näkemys brändin inhimillisyydestä vuokra-asuntoja tarjoavan yrityksen toimialan kontekstissa. Empiirinen aineisto on kerätty brändin inhimillistämisen teoriaan pohjautuen kolmesta näkökulmasta: ihmiskeskeinen, itsekeskeinen ja suhdekeskeinen. Tutkimustulosten mukaan kuluttajat arvostavat vuokra-asuntoja tarjoavassa yrityksessä inhimillisinä piirteinä esimerkiksi luotettavuutta ja ystävällisyyttä. Luotettavuuteen vaikuttavina tekijöinä aineistosta havaittiin positiivinen maine, lakien mukaan toimiminen, tuttuuden tunne ja avoin vuorovaikutus. Aineiston mukaan kuluttajat haluavat tuntea tai tunnistaa vuokranantajan ja pitävät sellaista suhdetta ystävällisenä, missä osapuolet tunnistavat toisensa ja ovat kohteliaita kaikessa kanssakäymisessä. Luodussa bränditarinassa tutkimustuloksien hyödyntämisellä voidaan nähdä olevan vaikutusta brändin inhimillistämisen tavoitteen toteutumiseen.