"Maailman vastuullisin ruokakauppa" : Vastuullisuuden rakentamisen keinot K-ryhmän vastuullisuusuutisissa
Kotila, Akseli (2022)
Kotila, Akseli
2022
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022033026205
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2022033026205
Tiivistelmä
Vastuullisuusviestintä on kasvattanut suosiotaan, ja se on yhä enemmän osa yritysten toimintaa ja strategiaa. Vastuullisuudesta on muodostunut monille kuluttajille keskeinen arvo, jonka mukaan tehdään valintoja kauppojen hyllyiltä. Sen myötä vastuullisuudesta viestimällä organisaatio voi vahvistaa asemaansa ja oikeuttaa omaa toimintaansa kiristyvässä kilpailutilanteessa. Vastuullisuudesta viestiminen on kuitenkin haasteellista, koska se voidaan tulkita myös negatiivisesti etenkin, jos teot eivät vastaa sanoja.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten suomalainen päivittäistavarakauppa perustelee vastuullisuuttaan julkaisemissaan vastuullisuusuutisissa. Tutkimuksen aineisto koostui 102 vastuullisuusuutisesta vuosilta 2020 ja 2021. Vastuullisuusuutiset kerättiin K-ryhmän verkkosivuilta. Aineistoa analysoitiin hyödyntämällä Bitektinen ja Haackin (2015) legitimaatioanalyysia ja retorisia strategioita. Tutkimus rajattiin kuuteen Bitektinen ja Haackin tunnistamaan retoriseen strategiaan. Nämä olivat valtuutuksen korostaminen, tarinankerronnan hyödyntäminen, kehitys on väistämätöntä, ratkaisujen tarjoaminen ongelmaan, identiteetin rakentaminen ja moraalisen arvon näyttäminen. Näiden lisäksi aineistosta oli erotettavissa kaksi aineistokohtaista strategiaa: näkyvä hyväntekeväisyys ja kotimaisuuden tukeminen. Analyysi eteni siten, että retorisista strategioista tehtyjä havaintoja jaoteltiin alatyyppeihin ja niitä tarkasteltiin esimerkkien avulla. Analyysissä yhdisteltiin teorialähtöistä ja aineistolähtöistä lähestymistapaa.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että K-ryhmä perusteli vastuullisuuttaan esimerkiksi ilmastonmuutoksen hillitsemisellä, kansainvälisillä sitoumuksilla, jatkuvalla kehityksellä, yhteistyökumppanuuksilla ja tarinankerronnalla. Lisäksi perusteluina käytettiin myös näkyvää hyväntekeväisyyttä sekä kotimaisuusasteen nostamista. K-ryhmän vastuullisuusperustelujen kertoja vaihteli koko organisaation tai yksittäisten henkilöiden välillä. K-ryhmä perusteli vastuullisuuttaan laajasti niin taloudellisen, sosiaalisen kuin ympäristövastuun näkökulmista. Toisaalta vastuullisuustyö sisällytettiin suurien tavoitteiden alle, mikä vähensi vastuullisuustekojen yhteyttä toisiinsa ja heikensi toiminnan läpinäkyvyyttä.
Tutkimuksen tulokset tuovat uutta tietoa keskusteluun vastuullisuudesta ja sen legitimoinnista. K-ryhmän vastuullisuusperustelujen pääasiallisena kohderyhmänä olivat asiakkaat, mutta K-ryhmä pyrki vakuuttamaan myös muita sidosryhmiä, kuten omistajia ja järjestöjä. Vastuullisuustekojen ja -viestinnän vastaavuus on tärkeää, sillä yrityksen legitimiteetti on jatkuvan arvioinnin kohteena. Yrityksen on siis viestittävä vastuullisuudestaan ja samalla varmistettava, että se toimii sanojensa mukaisesti.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten suomalainen päivittäistavarakauppa perustelee vastuullisuuttaan julkaisemissaan vastuullisuusuutisissa. Tutkimuksen aineisto koostui 102 vastuullisuusuutisesta vuosilta 2020 ja 2021. Vastuullisuusuutiset kerättiin K-ryhmän verkkosivuilta. Aineistoa analysoitiin hyödyntämällä Bitektinen ja Haackin (2015) legitimaatioanalyysia ja retorisia strategioita. Tutkimus rajattiin kuuteen Bitektinen ja Haackin tunnistamaan retoriseen strategiaan. Nämä olivat valtuutuksen korostaminen, tarinankerronnan hyödyntäminen, kehitys on väistämätöntä, ratkaisujen tarjoaminen ongelmaan, identiteetin rakentaminen ja moraalisen arvon näyttäminen. Näiden lisäksi aineistosta oli erotettavissa kaksi aineistokohtaista strategiaa: näkyvä hyväntekeväisyys ja kotimaisuuden tukeminen. Analyysi eteni siten, että retorisista strategioista tehtyjä havaintoja jaoteltiin alatyyppeihin ja niitä tarkasteltiin esimerkkien avulla. Analyysissä yhdisteltiin teorialähtöistä ja aineistolähtöistä lähestymistapaa.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että K-ryhmä perusteli vastuullisuuttaan esimerkiksi ilmastonmuutoksen hillitsemisellä, kansainvälisillä sitoumuksilla, jatkuvalla kehityksellä, yhteistyökumppanuuksilla ja tarinankerronnalla. Lisäksi perusteluina käytettiin myös näkyvää hyväntekeväisyyttä sekä kotimaisuusasteen nostamista. K-ryhmän vastuullisuusperustelujen kertoja vaihteli koko organisaation tai yksittäisten henkilöiden välillä. K-ryhmä perusteli vastuullisuuttaan laajasti niin taloudellisen, sosiaalisen kuin ympäristövastuun näkökulmista. Toisaalta vastuullisuustyö sisällytettiin suurien tavoitteiden alle, mikä vähensi vastuullisuustekojen yhteyttä toisiinsa ja heikensi toiminnan läpinäkyvyyttä.
Tutkimuksen tulokset tuovat uutta tietoa keskusteluun vastuullisuudesta ja sen legitimoinnista. K-ryhmän vastuullisuusperustelujen pääasiallisena kohderyhmänä olivat asiakkaat, mutta K-ryhmä pyrki vakuuttamaan myös muita sidosryhmiä, kuten omistajia ja järjestöjä. Vastuullisuustekojen ja -viestinnän vastaavuus on tärkeää, sillä yrityksen legitimiteetti on jatkuvan arvioinnin kohteena. Yrityksen on siis viestittävä vastuullisuudestaan ja samalla varmistettava, että se toimii sanojensa mukaisesti.