Defining and understanding internal employer brand

Megatrendit kuten globalisaatio, teknologinen kehitys sekä väestörakenteen muutos ovat muuttaneet työelämää merkittävästi viime vuosien aikana. Inhimillisestä pääomasta on tullut yksi yrityksen kilpailutekijöistä, mikä on lisännyt osaavan työvoiman houkuttelun ja sitouttamisen tärkeyttä. Samanaikaisesti rekrytointi ja työntekijöiden pitovoima ovat suurimpia nykyorganisaatioiden kohtaamia haasteita. Yhtenä ratkaisuna näihin haasteisiin on kehittynyt työnantajamielikuvatyö, jonka keinoin osaavaa työvoimaa pyritään houkuttelemaan, rekrytoimaan ja sitouttamaan. Työnantajamielikuvatyö voidaan jakaa edelleen kohderyhmän mukaisesti sisäiseen tai ulkoiseen työnantajakuvaan, joista nykyinen työnantajamielikuvakirjallisuus on keskittynyt vahvasti ulkoiseen työnantajakuvaan. Sisäisen työnantajamielikuvatyön merkitys on kuitenkin korostunut entisestään osaajapulan kasvaessa useilla aloilla. Sisäisen työnantajamielikuvatyön avulla organisaation on mahdollista paitsi rekrytoida parhaita osaajia, mutta myös muun muassa edistää yrityksen tuottavuutta ja henkilöstön työtyytyväisyyttä. Tutkimuksen tarkoituksena on syventää ymmärrystä sisäiseen työnantajamielikuvaan liittyen. Tutkimuksessa tarkastellaan laadullisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen mitkä tekijät vaikuttavat sisäisen työnantajamielikuvan muodostumiseen. Tutkimuksessa kartoitetaan myös ihanteelliseen työnantajaan liitettyjä ominaisuuksia teknisen koulutus- tai urataustan omaavan kohderyhmän keskuudessa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu kirjallisuudesta työnantajamielikuvaan ja sisäiseen työnantajakuvaan kytkeytyen. Tutkimus toteutetaan teknologiateollisuuden alalla Suomessa toimivassa kohdeorganisaatiossa. Haastattelututkimuksen tulokset osoittavat useiden eri tekijöiden vaikuttavan sisäisen työnantajamielikuvan muodostumiseen. Tutkimuksessa tunnistetut tekijät jakautuvat seuraaviin kategorioihin: yrityksen ominaisuudet, maine ja yritysbrändi, johto- ja esimiestyö, palkitseminen ja arvostus, sisäinen viestintä, organisaatiokulttuuri, ulkoinen informaatio, työtehtävät ja urakehitys, työyhteisö sekä psykologinen sopimus. Näiden sisäiseen työnantajamielikuvaan vaikuttavien tekijöiden tunnistamisen avulla organisaation on mahdollista muun muassa kartoittaa organisaation sisäisiä kehityskohteita sekä varmistaa ulkoisesti viestityn työnantajamielikuvan yhteensopivuus. Tutkimuksessa tunnistetaan ihanteelliseen työnantajaan liitettyjä ominaisuuksia olevan työnantajan joustavuus ja luotettavuus, työntekijöille osoitettu luottamus, eteenpäin katsova ajattelutapa, ihmislähtöisyys, matala hierarkia, yhteistyö, maine, monipuoliset uramahdollisuudet ja työtehtävät, työn ja vapaa-ajan tasapaino sekä vuorovaikutteinen sisäinen viestintä. Haastattelut osoittavat näiden työnantajassa arvostettujen ominaisuuksien muuttuvan uran aikana. Lisäksi tutkimustulokset vahvistavat jo omaksuttua käsitystä yrityksen työntekijöiden jakamien kokemusten merkityksellisyydestä ulkoisen työnantajamielikuvan muodostamisessa.